在中国互联网的“近代史”中，有两场与餐饮相关的著名战役。 始于2010年围绕社区团购的“千团大战”和三年后与外卖息息相关的“外卖大战”。 这两次混战，造就了同一个巨人。 美团不仅在中国互联网领域站稳了脚跟，在外卖市场也甩开了对手。
不过，很快又来了一个新的对手，而且来者不善。 抖音向外卖市场扔了一块石头。 虽然还在试点城市“抱琵琶半遮面”，但大家相信，露脸的时刻不会太远。 与此同时，微信内测小程序“门店外送”服务的消息传出，外卖市场久违的杀气重现。
美团“平换”，从门店到家
“对于我们商家来说，抖音外卖是未来的趋势。” 谈及抖音外卖新平台，鹤院在线推广选站开发负责人王成斌如是说。
2022年1月28日，以零蔗糖为理念的网红甜品店品牌“鹤梭·低糖零糖烘焙”成立。 同年3月，和所与抖音进行了深度合作推广，和所也是北京第一家与抖音、客如云进行内测的商家。
“抖音将于3月1日上线全国外卖”的消息不胫而走。 对此，抖音内部人士向北京商报记者否认了这一计划。
同时，抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目还在北京、上海、成都试点，这三个城市的商户近期都开通了自助结算。 后续将视试点情况，考虑逐步扩大试点城市。 目前没有具体的时间表。
知情人士解释称，团购配送与严格意义上的外卖区别在于，用户不能自由下单，而团购包裹可以送货上门。
以北京和所为例，抖音APP目前可以搜索到3家和所门店，均可以提供店内团购和外卖送货上门两种服务。 前者包括12元到69元不等的蛋糕和代金券等商品，后者只有一份精致的下午茶，单价99元，并标注“到家十公里”，显示180份被卖了。
如果我们将送货上门服务简单地称为“外卖”，不难发现，单价高的套餐几乎是抖音外卖最突出的特点。
目前，抖音的外卖服务一方面可以通过搜索关键字“外卖”进入，另一方面可以在“本地”栏目中附近的美食场所找到。 例如，以劲松为定位，附近1公里范围内共有19家外卖店，提供的外卖服务大多为100元以上的套餐，提供外卖服务的店屈指可数。几十元。
换言之，现在抖音的外卖服务更像是将之前的团购套餐从店内验货的方式改成送货上门，可以满足三五人小聚会的需求。 无论从数量上还是价格上，都不适合大多数人满足早中晚三餐的日常需求。
2月15日下午6点17分，记者在抖音下单了3.7公里外的外卖服务。 最终发货时间为晚上7点30分左右，原定发货时间为7点03分至7点23分。 订单页面显示商家发货，但最终发货人是顺丰的骑手。
这位骑手提到，他每天下班后5:00开始跑顺丰，平时接单的主要是10公里以上的个人订单。 距离太近了，他这单的佣金才6元。 每天在抖音上收到的订单只有一两个。
止流，用草打败刚需
这几乎是抖音外卖初体验中最直观的感受。 疫情过后，高客单价外卖能否快速打开市场，运力问题是短期案例还是长期制约，都摆在抖音面前。
抖音对于外卖一直“心甘情愿”。 抖音的外卖业务最早可以追溯到2020年3月，当时抖音推出了团购功能，为商家和探店者提供媒体和流量支持，外卖由美团和饿了么进行。 同年12月，抖音成立“本地直销业务中心”，拓展本地生活。
2021年7月，抖音有了“大动作”，开始对“心动外卖”进行内测，可惜失败了。 一年后，抖音开始与饿了么合作。
2022年12月，抖音生活服务“团购配送”项目开始试点，顺丰、闪送、达达等成为抖音的配送合作伙伴。
根据抖音的解释，“团购配送”是根据商家和用户的实际需求，以及在平台上找到商家进行自助配送的抖音生活服务。 用户体验，试点上线的团购包邮服务为产品提供支持。
2023年1月，抖音“团购配送”服务升级。 抖音方面表示，经过不断探索和迭代，目前抖音生活服务的“团购外送”形式进一步拓宽了商家开通范围，针对餐饮商家（非生鲜果蔬），开通自助结算在三个城市：北京、上海和成都。
外卖行业的起起落落，吸引了无数商家和顾客。 随着短视频和直播的火爆，让我们看看那些依赖短视频直播的小众商家是如何通过抖音平台卖货来发光的。 逻辑”。
对于抖音而言，短视频不能成为业务的天花板，流量也需要有更多的变现方式。
抖音拥有6亿日活的庞大流量，似乎没有什么是抖音做不到的，而踏入外卖市场的第一步，抖音也选择了佣金。
晏涵是“大蒜外卖运营课堂”和“晏涵餐饮智库”的创始人。 美团、饿了么特邀讲师，抖音本地生活官方服务商。 闫寒还提到，目前抖音外卖的形式是在之前的团购界面上增加了外卖业务。
对于消费者通过抖音下的外卖订单，平台统一收取2.5%的渠道佣金，派送费直接交给顺丰等服务商。 这些成本也更划算。
相比之下，美团有两种模式。 一种是直接抽取每笔订单20%左右的佣金，送货服务包含在送货服务中。 美团自己的外卖团队完成外卖业务。 另一种是商家联系或商家自行配送。 美团只收取5%-8%的服务费。
美团最初与饿了么竞争时，这项服务是完全免费的。
在手续费问题上，王成斌也知道，以后价格肯定会上涨，但至少现在抖音的手续费优惠是实打实的。 他向北京商报记者梳理说，每个行业收费标准不一样，也不统一。 殷氏目前的计费方式与外卖平台不同。 它只适用于客户订单量大的产品。 它对像 Crane 这样的糕点商家有优势，但对客户订单较少的快餐店则没有优势。
据介绍，抖音目前向商家收取蛋糕2.5%的服务费和外卖0.6%的软件费。 “10公里23元，商家和消费者各承担一半，否则商家全部承担。” 王成斌说。
抖音是三味真火烧烤肉菜的唯一配送渠道。 店主金永生表示，美团和饿了么收取21%的费用，客单价相对较低，派送范围小，扣点相对较高。 但餐饮行业毛利高，净利低，房租和人工也高，平台高扣点让他放弃了美团和饿了么的生意。
毕竟低价不是长久之计。 从长远来看，动态内容或许是抖音的制胜法宝。 金永生也直言，抖音的外卖服务与美团、饿了么相比，有着不一样的景象。 抖音选择直播的方式，对于客户来说更直观。
淘气电商创始人冯华奎认为，抖音外卖的门槛与多年前的平台有很大不同。 美团以前做外卖，相当于开荒，用巨额补贴和投入培养大家的外卖习惯。 现在消费者已经养成了这样的习惯，无非是从哪个平台购买的问题。
他总结说，美团相当于刚性需求，而抖音更像是种草，可以准确识别用户的需求，在声音和图像的刺激下，消费者可以顺利完成订单。
“在用户打开美团之前，抖音可能会将餐饮、外卖等内容触达用户。也就是说，抖音可以提前拦截美团和饿了么的流量。” 严寒说道。
墨城、美团的外卖和商家
有一段时间，外卖的味道又变好了。 火爆之下，唯一能切断它流量的，就是外卖市场火药味的回潮。
抖音率先赢得人心，很快惊动了朋友和商家。 2月8日早盘，美团点评股价低开低走，目前跌幅超过6%。 股价再次跌破160港元。
美团股价波动的背景是当日港股科技股普遍回调，但在更多投资者看来，抖音外卖“功不可没”。 抖音与饿了么于去年8月正式宣布的合作并非纸上谈兵。 共同的敌人，让饿了么和抖音成为了盟友。
在本地生活市场，抖音并不是天生就占优。 抖音对团购同城配送服务和美团到店业务造成了新的压力。 在门店团购和到家外卖两种方式中，消费者的消费习惯一旦被抖音改变，对美团的影响难以估量。
如果说“骑手被系统困住了”，那么美团也被“困”在了外卖的强大优势中，长期原地踏步。 在强执行力、强推广和庞大外卖团队的支持下，多项行业数据显示，美团目前在多个城市的外卖市场份额接近70%。
闫涵说，一位骑手分享了一个案例，他在送货到社区的过程中找到了捷径。 如果走官方路线的话，10分钟就可以走完，但如果走这条捷径，2分钟就可以到达。
因此，每次接到这个社区的订单，骑手都会选择抄近路，在休息几分钟后送到客户手中。 但同一条路线只走了三天，到了第四天，官方规划的路线就变成了这条捷径。 相应地，交货时间要求也缩短了7、8分钟。
更重要的是，美团的骑手团队已经能够发挥规模效应。 举个例子，10个骑手每天可以配送200个订单，但是如果这个区域的商家和骑手的数量增加5倍，那么他们一天可以配送的订单不仅要增加5倍，还可能增加十五倍。 时代，这就是“网络效应”。
而且，如果有自建骑手团队，在区域运力不足的情况下也能有效调配，平均派送成本也会相应降低。
据了解，美团配送团队成立于2016年，当时美团内部人员曾向闫涵透露，送一个订单的成本在15元左右，配送团队只能靠一个人来支撑。没有商户，补贴多。 有能力承担这样的运费。 而现在，优化后的配送成本已经降到了8元左右。
就抖音而言，打造属于自己的配送团队，不仅需要投入大量资金，更重要的是时间成本的投入。 如此高效的交付团队不是一蹴而就的，需要长期的磨合。 抖音也不可能有相应规模的公司去收购。
抖音的另一个劣势在于商家。 严寒表示，抖音也没有“接地气”的基因。 美团做团购的时候，有大量的商家BD涌向各个城市的商家。 这些地面部队是美团的基因。
冯华奎还提到，美团多年来积累的本土推广团队，也让美团与商家尤其是大商户保持着更牢固的关系。 产品推荐更有针对性。
“自建配送团队对于现在的抖音来说可能不太现实。目前抖音最重要的是先接触商家层面，也就是对商家进行数字化改造，而商家是核心资源。” 冯华奎表示，如果第三方机构没有问题，其他服务可以由他们提供，基本可以满足抖音的需求。
这一点与晏寒的观点基本一致。 闫寒还认为，不排除在抖音的巨大流量涌入后，第三方分发团队也会相应获得流量，从而增加他们的业务密度，在提升服务的同时降低成本，优化人员结构, 和抖音。 形成共生关系。
不过，在中餐行业分析师朱丹蓬看来，高配送成本可能并不是抖音面临的最大问题。 抖音做外卖有几个维度需要考虑。 首先是整个服务体系是否完备，其次是质量能否得到保障，最后是客户粘性的问题。 相对于外卖，价格可能是次要的，服务体系、品质和客户粘性才是核心。
“在这个体系中，如果把专业分发部分交给专人负责，抖音只做一个流量输出是没有问题的。未来整个专业分工可能会越来越明显。”顺丰等城市也可以体现这种专业分工的商业模式。” 朱丹鹏说。
本地生活：抖音要“孵化一个美团”
尽管外卖前景不明朗，但抖音要过本地生活的决心已经很明显。 但为什么是本地生活？ 这可能是解开抖音外卖逻辑链条最关键的一环。
数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模将达到20万亿元，2025年有望增长至35.3万亿元。而且，随着网络餐饮、网络团购等更多新场景的拓展，本地生活服务的线上渗透率也将大幅提升，从2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。
冯华奎认为，对于企业来说，任何业务都有自己的天花板。 单纯依靠短视频和直播模式，不难发现，抖音的用户增长天花板早已放在这里。 如果你想获得更多的用户，势必会发展更多的业务。
电商、商超、外卖等本地生活服务，正是基于抖音在用户、内容、流量等方面的优势，加深用户对抖音的依赖，拉动用户增长的关键。
以阿里为例，阿里单靠电商业务是不可能有10亿用户的。 阿里还通过“买买买”整合各项业务，通过增加业务量来带动自身业务的发展。
朱丹蓬也认为，在后疫情时代，外卖已经成为人们的一种消费方式，宅家文化的叠加、懒人效应以及各种红利的推动，让外卖成为主力。新一代的消费行为。 抖音以短视频着称抖音下截，拥有巨大的流量口岸。 在这个时间点探索变现，从商业逻辑的角度来说是完全合理的。
值得一提的是，近日，有网友发现微信“发现”页面多了一个名为“店铺配送”的新项目。 开放品类包括食品、茶叶、生鲜、百货等。 关于进入外卖赛道的猜测不胫而走。
对此，腾讯官方回应媒体称，“铺快递”旨在帮助消费者寻找就近提供快递服务的优质小程序，目前正在广深地区进行内测。
同时，腾讯方面明确否认未来要做外卖的传闻，称：“我们只是为已经具备外卖服务能力的商家提供接入接口，帮助用户更好地发现附近的小程序外卖服务。 “
而冯华奎也提到了一些业务层面的新趋势——过去商家会依赖美团和饿了么，但高额扣费也让很多餐饮商家头疼。 为了灵活经营，现在有的商家开始做视频和私域，让消费者通过小程序下单，经常会发一些优惠券等活动，训练消费者进入自己的私域，然后再配送给第三方. 所以从商家的角度来说，他们也需要一个新的平台和新的服务商。
“从过去一段时间的布局来看，抖音未来很可能‘孵化一个美团’，把各种本地生活服务整合到抖音的一个子集里，让消费者逐渐形成习惯。当你想到本地生活，可以直接打开抖音进入抖音专属频道。” 冯华奎表示，这其实就是内容与外卖的融合，也就是电商营销中的内容场与中心场的融合。
达人：当逛店变成“积分”
在内容与外卖的融合之间，还有一个关键的作用——人才。 2月16日，抖音生活服务发布了行业首部打击虚假宣传的《探店规范》，明确了商家与互联网达人在探店合作过程中应遵守的行为准则和权利与义务。
无独有偶，此前一天，北京商报记者在发给字节跳动的采访提纲中提到，有专家反映，目前合作的探店质量偏低，但当时并未收到相关信息。 回复。
探店是短视频和社交最常见的内容之一。 因为具备变现能力，也催生了很多探店达人。 某种程度上，探店达人对抖音的重要性不亚于美团的地推团队。 他们在流量和收入之间建立了联系。
值得一提的是，在抖音进军外卖的消息传出之际，美团也被曝出近日悄悄上线微信小程序“美团全圈点点”，鼓励用户上传探店视频赚取收入收入。 据悉，该小程序目前还在测试阶段抖音下截，仅在长沙地区开放，有限商户，仅限认证注册大师使用。
在抖音平台上，张章（化名）经营着一个拥有17.2万粉丝的探店内容账号。 在他最好的时候，他能够排在同类人才榜单的第五位。 不过现在，张章已经将重心放在了其他平台上。
在他的记忆中，当地人的生活最早是从餐饮开始的。 最初的探店模式是为了达人找商家索要好处，增加商家的曝光度，增加粉丝粘性。 之后，抖音顺势推出团购套餐。 功能。
一些第三方机构在商家和专家之间寻找商机，开展撮合业务。 于是，第三方机构从最初的几家公司如雨后春笋般涌现到如今的数百家，专家之间的竞争也愈演愈烈。 变得更加激烈。
问题就在这里。 张章说，接广告的过程一般是准备剧本，然后给公司看，然后再修改。 但对于本地业务来说，拍摄成本比较低，人才比较多，相应的业务量也大，所以一切都简化了。
据张章描述，这些第三方都有工作群，做大了一个业务员就可以建一个群，一个群里有几百个专家。 业务员每天把清单发给群里。 达人报名后，如报名人数过多，商家将反选。 名单确定后，大家再进行预约拍摄。 一般两三天内会提供片子，没问题可以寄，过程很简单。
过程的简单自然压低了质量。 有些高手会用拍摄的手法，让包装的内容看起来特别划算，形式也比较夸张，就是为了在3-5秒内吸引人的眼球。 与此同时，人才拍摄的佣金和分成越来越低，甚至没有任何报酬。 但仍有不少高手在争夺这份“榜单”，理由是“抖音目前的机制，其人才水平和排名让人有一种紧迫感”。
最早的时候，艺人做视频的提成是按照粉丝量来的。 一个10万粉丝的博主，一个视频能拿到1000元左右的佣金，但现在第三方机构多了，人才也多了。 成本标准从粉丝数量变成了投放水平。
据介绍，抖音达人1-6级的佣金在100-500元左右，只有7级的达人才有自主定价权，等级的高低直接关系到达人的收入。 经纪公司会根据艺人的水平，制定不同的拍摄收费标准。
“其实，就是为了赚积分。” 张章直言，这种做法虽然没有提成，但有了销售数据，人才等级和排名会提升，未来价格会上涨，订单也会增加。 这也解释了为什么快餐、咖啡等商家开出极低的回馈，依然有很多达人会光顾——客单价低，消费频次高，可以满足消费者的需求高手赶紧加分。
在闫涵看来，达人就像是外卖配送或本地生活服务的“导购”。 不过，他也从商家的角度解释了目前探索门店存在的问题：对于商家来说，想要高质量的视频，也必须要投入高质量的成本，但商家其实更希望花费固定的成本来换取对于固定收益，只有视频量产才能保证输入输出的稳定性。
北京商报记者杨月涵、实习记者李想
未经允许不得转载：新动力营销圈 » 深度｜抖音吹皱外卖江湖
