3 企业营销策略案例分析报告——以金龙鱼为例 3 营销渠道规划：需求与供给 1.1 金龙鱼营销渠道的市场细分 1.1.1 最终用户的渠道偏好 食用油产品的主要销售场所是超市、批发市场、仓库、粮油店，那么消费者习惯在哪里购买产品呢？ 他们为什么在那里购买此类产品？ 现将问卷调查说明如下。 调查数据显示，消费者购买食用油产品主要在超市，占受访者的64%，其次是粮油店，占受访者的25%，批发市场，占受访者的10% 。 不到1%的消费者会选择在仓库或附近的小超市购买。 消费者选择在各大超市购买食用油产品的主要原因是，各大超市销售的产品质量有保证，不会有假冒伪劣产品。 尤其是食用产品，他们更注重安全。 另外，商场超市促销活动频繁，消费者往往会购买到物美价廉的产品，因此不少消费者将目光集中在商场超市。 选择批发市场无非就是想在价格上得到折扣。 选择粮油店一般是老年人的生活习惯问题，老年人习惯在粮油店购买食用油。 此外，越来越多的80后年轻人选择在网上购买食用油产品，因为网上购物快捷方便，省时省力。 但金龙鱼的网络营销发展相对滞后。 小包装食用油价值含量较低，产品净重较高，毛利较低。 而且，几乎所有石油产品都是液体，运输和物流成本很高。 这导致行业毛利较低，无法有效支撑更高的物流。 成本限制了电商渠道的发展。
但作为一种发展趋势，仍有粮油企业在积极探索有效可行的网络营销模式并付诸实践。 例如，中粮集团建立了自己的电子商务平台，并与其他食品营销相结合，形成了强大的网络渠道来推广其品牌和销售产品。 益海嘉里旗下食用油品牌众多，但目前的营销阵地几乎都是线下。 作为目前的主流渠道，益海嘉里的线上化动作并不明显。 与其他食用油企业相比，网络营销发展缓慢、滞后。 这不利于小包装食用油营销的发展。 网络营销的领先优势很容易被其他公司夺走。 竞争对手接管。 随着信息时代的发展和互联网的普及，线下营销产品已略显受限，线上营销亟待发展。 1.1.2 需求满足计划：四类营销渠道 小包装食用油的主要销售渠道大致可分为四类：连锁超市、大卖场等现代渠道，批发零售粮油销售网点等传统渠道其中，前三类渠道的销售额占发放员工福利的团购渠道和餐饮/酒店专营渠道销售额的90%以上。 小包装食用油发展的前十年，销售主要集中在一些超市体系比较完善的中心城市。 超市数量的限制限制了小包装油市场实现更大的扩张。 近年来，引进国外先进的服务和管理模式。 超市作为一种新的零售模式，已在许多中小城市普及，并逐步形成了完善、发达的超市网络，为品牌食用油的普及和发展提供了基础。 必要的业务基础。
2010年的数据显示，虽然大卖场和超市的销售点数量仅占零售终端总数的1.7%，但其销售额却达到了总销售额的29%。 小包装食用油与其他类型食品相比最大的特点是，国内企事业单位在中秋、元旦、春节等节日给员工发放福利时，该类产品是最受青睐的产品。第一选择。 因此，小包装食用油产品的淡季与啤酒、矿泉水一样突出。 平时，小包装食用油仍主要在粮油副食品批发市场和超市量贩经营。 其营销理念是“淡季营销，旺季求销”。 1.2 供货渠道分析 1.2.1 金龙鱼渠道流向分析 渠道是指产品流通的路径，从生产者开始，经过代理商（批发商）零售终端，最后到达消费者。 渠道战略主要研究产品从企业顺利到达消费者手中的方式和手段的策略。 如何选择最快捷、最便捷的渠道将产品交付给消费者，如何减少产品在渠道流通过程中的资源消耗，如何通过渠道开发更多的消费者，如何在渠道中获得消费者最真实的反馈，都是渠道策略的考量，良好的渠道策略可以帮助公司的产品在市场竞争中立于不败之地。 与其他快速消费品公司一样，公司将销售金龙鱼产品的终端渠道分为三类：现代渠道、传统渠道、特殊渠道。 现代渠道可以从字面上理解，即以大卖场、商场、大众超市、便利连锁店等为代表的销售终端，有清晰统一的企业形象，多为连锁店形式，由专营店管理。现代咨询。
传统渠道，以超市、夫妻店、粮油店为代表的销售终端，根据经营区域、销售的SKU数量和销售数量分为ABCL四种类型。收银机。 特殊渠道，除了现代渠道和传统渠道终端店外，都属于特殊渠道，包括电商、单位团购、药房销售等。金龙鱼海洋鱼油调和油针对的是高端人群的消费习惯。终端人群，重点关注现代渠道和特殊渠道。 1.2.2现有渠道加强深度布局，推动联合推广。 很多企业在销售过程中都会遇到这样的情况。 在一个城市的零售店促销时，因为价格太低，批发商的中间利润太低，卖不出去，产生矛盾； 当竞争品牌相遇时粮油店的最新营销模式，会造成双输的结果，这是由于无法很好地整合促销手段造成的。 促销渠道的结合 零售和批发是产品生存和发展的两条腿，缺一不可。 因此，促销价格必须统筹考虑，因地制宜采取有效方法，合理制定促销方案。 多品牌战略要积极发挥优势，提高整体销量。 一根筷子很容易折断，但一根筷子却不容易折断。 公司拥有16个品牌的油品。 为了避免相互竞争、优势变成劣势的问题，公司鼓励所有内部品牌作为一个整体来考虑，不人为地区别对待市场，将主品牌与专业品牌有机地结合在一起。 结合，发挥整体优势，力争达到最佳效果，有效整合可以实现：占据展示优势、油品优势、规格优势、不同消费水平的目标客户。
注意店内的陈列“衣靠衣，马靠鞍”。 消费者对产品的第一印象非常重要，尤其是每逢节假日，店里的货栈、展示架更加抢手，所有的产品包括竞争对手都在互相争夺，所以做好促销是很有必要的提前到店里工作，提前做好计划，与各店签订协议，这样在销售旺季就游刃有余。 公司通过差异化营销策略取得了巨大成功，但随着小包装食用油市场的成熟，市场竞争进一步加剧，战略实施过程中出现了一些新问题：（1）价格竞争加剧。 在公司努力打造领先品牌的同时粮油店的最新营销模式，竞争品牌却另辟蹊径，充分把握食用油作为生活必需品的特点，降低运营成本，以低价直接冲击市场。 由于食用油产品同质化程度较高，消费者始终难以抵挡赤裸裸的低价诱惑。 因此，在越来越多的价格竞争者进入市场后，嘉里粮油失去了一定的市场份额。 (2)区域市场品牌崛起。 我国幅员辽阔，食用油的区域消费特征明显不同。 例如，西南地区以菜籽油消费为主，东北地区以传统豆油消费习惯为主，南方地区由于经济发展较早，以调和油为主。 面对如此复杂的区域消费特点，小包装食用油产业在发展的同时，地方性、区域性品牌也逐渐发展起来。 由于区域企业在运营和物流成本、地方政府关系乃至消费者友好度等方面的先天优势，区域食用油品牌发展迅速，对于嘉里粮油（中国）这样的企业来说非常重要对全国外资企业有限公司造成了相当大的影响。
（三）产品品类升级。 随着中国经济的快速发展，消费者的购买力逐渐增强。 一些消费者对食用油的需求已经从单纯的口味习惯转变为对健康、高品质饮食生活的需求。 因此，传统单一的菜籽油、大豆油已经不能满足消费者更高的需求。 在此契机下，一些专门生产和销售中高端油脂的食用油生产和销售公司应运而生，以满足中高端消费者的需求。 他们利用嘉里粮油在中高端市场的弱势，争取了相当一部分购买力相对较强的消费群体，赚取了巨额利润。 但公司在产品品类升级的市场变化中失去了先机。 2 营销渠道 小包装食用油销售渠道较多，主要包括传统渠道、商超渠道、福利团购渠道、网络电商渠道等。 在渠道营销方面，家庭消费者更倾向于通过超市渠道购买食用油，因为超市产品种类繁多，方便一站式采购，而且超市食用油质量有保证。 益海嘉里小包装食用油的销售渠道主要分为三部分：以批发市场和零售店为主的传统渠道、以大型超市和便利店为主的超市渠道、以企事业单位为主的渠道。 团购渠道。 在这三个渠道中，益海嘉里充分发挥了超市渠道的作用，通过与超市的合作，稳定了小包装食用油的销售。 2.1 传统营销渠道 小包装食用油传统营销渠道多为农贸市场和粮油批发店。
传统渠道是益海嘉里销售小包装食用油最常规的渠道。 在当地经销商的帮助下，产品成功销往各地小商店、批发市场、小粮油店。 传统渠道覆盖广、渗透深，可以到达乡镇、乡村的小杂货店。 经过精心培育，益海嘉里将产品销往终端市场。 据统计，传统渠道网络覆盖全国2838个县市，拥有近340个销售点、1595家经销商、5000多家经销商。 为了拓展传统渠道，持续挖掘农村潜在市场，益海嘉里正在深耕传统渠道，进一步下沉传统渠道，将食用油销售到城乡市场。 在县、乡、村级市场，小包装食用油的接受度还比较差，大量散装油充斥市场。 随着城乡一体化的加速，大多数人的食用油消费观念正在逐渐改变，开始接受小包装食用油作为家庭食用油。这种习惯的改变造就了消费
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