作为内容社区小红书在线网页，小红书早在几年前就开始探索电商业务。 笔者从小红书电商的发展路径入手，提到了电商业务的三点尝试和改变。 这三个阶段，小红书发生了哪些变化，目前的商业模式、销售模式和利润来源是什么？ 欢迎阅读本文~
在内容平台的商业化模式下，电商成为不可或缺的一部分。 2020年6月，字节跳动成立一级电商部门，将电商业务作为战略方向扬帆起航； B站于2017年7月末推出“会员购物”商城小红书在线网页，销售商品以二次元动漫周边为主； 红皮书早在2014年就在电商领域发力，推出自营跨境电商平台“福利俱乐部”。
2020年，小红书电商业务GMV将达到约10亿美元（包括自营电商和第三方平台电商）； 电商业务收入将占总收入的15%-20%左右。
1、小红书的电商发展路径
内容社区——自营跨境电商——流行电商
小红书是一个网络购物和社交平台，成立于2013年6月。2022年小红书商业生态大会提到，小红书的活跃用户中，72%是90后，超过50%来自一二线城市。 2016年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商户，并进行了一系列社区电商尝试。
2019年初，小红书对电商业务进行了拆分，原来的社区电商事业部成为“品牌账户”部门，围绕入驻品牌整合从社区营销到闭环交易的资源。
1.1 内容社区
购物种草内容平台（2013-2014年），下图是小红书最初V1.0版本的截图：
小红书V1.0版本是香港导购。 其大致功能包括：定制旅游指南、各大商场百货比价、旅游体验实时分享、最佳购物地点分类等。2013年至2014年的迭代期间，小红书重点发展的方向是内容，还开发了关注度、用户等级等功能，初步搭建了内容社区平台。
1.2 自营跨境电商
2014年10月，“福利俱乐部”上线，开启跨境电商业务板块。 下图是小红书V4.8的截图：
此后，小红书开始转型，引入电商，推出【福利社】模块。 产品类型涵盖护肤、彩妆、时尚服饰、家居用品、母婴、个人护理、家庭清洁、食品、保健品、家电及数码产品。 而且海外购物品类众多，一站式解决用户“种草了，但不知道怎么买”的问题。
1.3 自营+流行电商
2016年6月，小红书平台开放第三方商家入驻，下图为小红书V7.61.2截图：
由于跨境电商政策逐步收紧，小红书逐渐从自营转型为开放第三方商家入驻，实现自营与平台模式相结合。 入驻商家通过发布备注+种草的方式推荐产品、种草，引导用户在商家店铺下单并完成转化。 同时，小红书平台还利用备注来引导商家。 目前，小红书的首要任务是连接社区和电商两个模块，实现融合。
2、小红书电商模式
小红书的电商模式是自营+流行销售模式，整个交易过程都在网站上完成。
2.1 商业模式
自营商城：平台自营模式，平台负责合同履行和售后
三方品牌商家入驻：流行电商模式，平台提供交易场所，商家负责合同履行和售后。 小红书规范了一套业务准入流程，包括专业账户认证、申请准入、等待准入审核、签约、付款的流程。
品牌与博主合作带货：小红书提供官方平台，博主可以通过小红书平台与品牌合作带货。 博主发帖，消费者浏览笔记，从而在网站种草、下单。
下面是完美日记在小红书营销上取得巨大成功的典型例子：
完美日记品牌成立于2016年，2017年天猫旗舰店开业。2018年天猫双11，完美日记仅90分钟销售额突破1亿； 2019年天猫618，完美日记首小时就荣登天猫化妆品销量第一。 当时不难看出，完美日记最重要的策略之一就是小红书的KOL投放策略。 2018年2月，完美日记开始运营小红书作为重点渠道。
小红书社区拥有大量优质、年轻的KOC、KOL生态。 他们提供高质量的内容并引导消费者做出决策。 小红书通过顶级KOL造势，普通用户试用后真实的口碑传播，分层的品牌上线推广计划，通过笔记种草推广品牌，加大上线力度，销量开始走高。迅速上升。 目前，完美日记在小红书上的粉丝已超过200万，点赞和收藏量已超过700万。 它已成为领先的美容品牌。
2.2 销售模式
1）电商入口：
自营销售/第三方品牌入口：app-商城选项卡下方
与品牌合作带货：在备注中标注【赞助】等字样，点击合作品牌，可直接跳转至品牌首页，并在现场购买品牌产品。
2）组织形式：商城包括搜索、订单等功能入口Feed，按类别分为标签，包括单品和商品列表，整个交易在站内完成。
3）商品类型：家居、饰品、家电、食品等。
4）涉及的电商环节：
自营：平台参与并负责产品购销、用户网上交易、物流配送、售后服务等。
pop：平台只为第三方商家和消费者提供交易场所，第三方平台负责售后和物流。
2.3 利润来源
自营商城：商城销售收入。
商城会员：用户在上次成为会员后即可在商城享受权益。 目前，小红书在会员体系方面下的功夫不多，入口也不明显。
pop商城：目前采取的形式是向第三方店铺收取销售佣金加店铺押金。
博主与品牌合作：红皮书作为平台，会向品牌方收取平台服务费，然后在与KOL结算时抽取，双向佣金。
3.我的一些想法
小红书为何开始重点发展电商？
2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资。 目前小红书的估值为200亿美元，大致相当于微博当前市值的4倍、知乎市值的20倍、哔哩哔哩市值的2倍。 次。
据此前媒体报道，小红书2020年的广告收入为600-8亿美元，约占总收入的80%； 电商收入约为1.5亿至2亿美元，约占总收入的20%。 比较单一。
融资多、估值高、商业化单一，加速了小红书电商的发展。
提到小红书，你会想到什么？ 一个社区和内容种植平台。
无论社区还是内容平台的商业模式如何，原则仍然是“内容为王”。 这不能被放弃。 优质的创作者创造高质量、高质量的内容来吸引用户并创造长期价值。
对于小红书来说，【真实】是最重要的价值。 博主通过实际体验分享自己的感受，并给出客观评价，供其他消费者参考，从而为消费种草。
与传统营销套路相比，消费者也更信任真实用户发布的内容。 如何让创作者持续主动在平台上发布“真实”的笔记，是小红书电商模式持续发展的重要一环。
数据显示，2019年我国互联网内容市场规模已突破万亿元，预计到2025年将达到3.7万亿元。网络社区已具备较强的商业化能力。 不过，目前电商业务的预期成绩并不理想。 内容平台想要分一杯羹，可以先思考几个问题：
在我看来，内容平台和社区平台主要依靠人们的分享和输出，用内容来引导消费决策。 此前，【消费主义陷阱】热搜，豆瓣也有【别买，消费主义反叛者】群。 消费者对于【种草】比以往任何时候都更加清醒、更加克制。
想要通过内容完成引流，带来高转化率，主要基于两点：
一是用户对博主/平台非常认可。 用户基于对博主/平台专业性的喜欢或信任，愿意付费；
二是平台可以提供专业的服务，比如专业的评测、产品问题的真实反馈、适用人群分析等，避免盲目种植；
三是在保证产品质量的同时，价格足够低、足够优惠。 但在这种情况下，剔除成本、佣金，平台的利润空间非常有限。 内容平台占领消费者心智，重构消费决策过程。 如果想利用私域流量来闭合整个交易循环，那么社区电商模式的本质仍然是基于创作者运营。 优质创作者的进入可以带来更加专业的内容，并通过优质内容引导消费者。 同时，好的内容也会给平台带来流量，形成良性循环。
参考：
维基百科
：小红书完成新一轮融资5亿美元，投后估值200亿美元
2021年小红书品牌研究报告
国金证券-小红书新消费研究思路与实践专题分析报告
知乎-电商商业化模式研究
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