本地生活业务提升为一级部门，与总台、商业化、电商、国际化业务部并列。
文丨时贤
编辑丨高洪浩
《后来》独家获悉，快手CEO程一晓也将从9月中旬起担任快手电商第一负责人，亲自领导电商事业部。 快手高级副总裁、原电商事业部负责人顾晓将调任本地生活业务负责人。 同时，快手本地生活将升级为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。 此次调整表明，电商和本地生活业务的重要性进一步提升。
2022年，国内经济环境发生变化，大部分领先互联网公司的广告收入也将大幅下滑。 抖音和快手是例外。 得益于电商和本地生活带来的广告内循环，两家公司的广告收入尽管逆势保持了15%左右的增速。
为了在直播过程中卖出更多的产品，商家和主播会在平台上投放广告，吸引更多人关注账号、观看直播。 快手将这种电商业务带来的广告收入称为“内循环收入”。
据《后来》报道，2022年第二季度，抖音和快手的内循环广告收入占整体广告收入的40%。 其中，快手的内循环广告收入占比超过45%。
一位接近百度高管的人士表示，百度最羡慕的是抖音和快手电商和本地生活带来的内循环广告收入。 2014年，百度试图通过全资收购糯米网来发展本地生活业务，但最终并未成功。 成立于2000年的百度，今年上半年的广告收入为328亿元，而2018年才开始商业化的快手，已经取得了同期百度广告收入的70%。
“内循环广告未来必将成为抖音和快手的核心收入增长引擎。” 一位快手人士表示，“这也意味着电商和本地生活业务对于两家公司来说将变得越来越重要。”快手此次高管任命也是针对上述趋势做出的调整。
快手很多人都说小谷负责电商的时候口碑不错，但程一笑始终认为他做得不够好。 这也是他决定亲自带领团队的原因之一，“这样我们就能更好地理解这个业务，找到新的突破点。” 一位快手人士表示。
财报显示，成立四年的快手电商GMV（交易额）在2021年已达6800亿元，成为全国第五大电商平台。 但相比之下，成立较晚的抖音电商却发展得更快。 据市场分析师测算，2021年抖音电商GMV将突破8000亿元。
“程一笑本人对电子商务有着浓厚的兴趣。” 上述快手人士表示。 他经常鼓励管理层多使用快手、多体验、多下快手电商订单。 程一笑直接主管电商部门后，原本向小谷汇报的电商中层管理人员将向程一笑汇报，部分人员将调往本地居住。
本地生活与电商的商业模式有相似之处，因此曾经白手起家打造快手电商的小谷是目前最适合接手这项新业务的高管。
此前，快手的本地生活业务分散在主站和电商业务两个业务部门。 调整后，肖顾直接负责升级后的新部门，有利于更好地带领业务向前发展。
《后来》了解到，本次调整后，快手本地生活将一改此前轻投资的策略。 相比与美团合作获取业务资源，新成立的快手本地生活部门将正式组建自己的销售团队，引入业务资源，并积极对接更多抖音服务商。
本地生活和电商是少数仍具有较大市场空间的高频业务之一。 快手和抖音不可能坐视这两块蛋糕落入别人手中。 随着两大短视频平台不断加大投入，长期稳定的行业格局也将发生变化。
9000亿元电商销售目标
39岁的小谷于2019年加入快手，成为电商业务负责人。 此前，他曾担任微博电子商务事业部总经理。
在担任快手电商掌门人期间，小谷的一大成果就是缓解了快手电商过度依赖顶级主播的问题。
2020年，他带领团队开展了代号“环尾”的长期专项行动。 “响尾”的意思是“使中间尾部的主人响得更响亮”。 当时，快手电商公司根据每次直播的平均销售额，将主播分为头、中、尾三档； 随后快手开始限制部分头部主播的月投放数量，并对中尾主播进行了额外调整。 流量支持和现金奖励。
经过两年的多方调整，以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的GMV比例已从前期的30%下降至10%。
一位快手电商人士表示，小谷负责电商业务时，经常提醒团队在追求大GMV的同时，尽量减少对产品原有用户体验的影响。 2021年，小谷对电商部门提出了明确的要求——用户体验和信任要大于运营效率。
2022年初，小谷将电商员工的任务目标从追求GMV调整为追求月活跃买家数，即与销售额相比，快手电商更应该关注有多少人在快手上消费每个月。 据了解，快手2022年的目标月活跃买家数为1亿，计划较去年底同比增长30%左右。
《后来》了解到快手ceo，快手电商今年设定了9000亿元的电商交易额目标。 但与竞争对手相比，快手电商仍存在不少问题。
快手和抖音的日活跃用户相差不到一倍，两家电商的实际支付GMV相差近三倍。 保留的新买家比例相差超过 10%。 抖音电商成为品牌商家新的营销渠道，但不少品牌认为快手是清理库存的渠道，这直接影响快手电商的变现程度。
从快手电商本身的情况来看，今年其用户从下单到实际支付的比例略有下降。 此外，快手电商的大部分GMV是由“跟单”的私域流量贡献的，即快手用户往往只信任少数特定主播，并且只在主播的直播间购物。 该消费模式能为平台贡献的销售额上限不会太高。 如何引导用户花更多的时间在“发现页”上自由探索，进入更多不同的电商直播间进行消费，一直是快手面临的关键挑战。
一级部门成立后
快手欲更积极发展本土生活方式业务
与抖音从一开始就建立自己的销售团队相比，快手在本地生活业务起步之初选择了更轻的模式。 2022年2月快手ceo，快手仅选择哈尔滨、石家庄、长春等6个城市开展本地生活试点，直到7月才扩展到7个城市； 在供货方面，快手选择与美团合作——后者将门店POI（point of，可以视为门店具体信息）向快手开放，并提供产品展示、在线交易和售后服务套餐、优惠券和预订等功能。
半年后，快手与美团的合作并未达到预期效果。 据了解，目前快手本地生活业务的GMV仍处于低个位数（单位：亿），而抖音今年上半年已突破200亿元。
美团虽然供货能力充沛，但整体缺乏爆款产品，比如抖音提供的深度折扣产品； 用户端，快手的用户结构较低，消费能力有限。
此外，快手的算法推荐能力也有所欠缺。 “从流量曝光到实际交易的转化率始终很低。” 一位快手相关人士表示。 就在一个多月前的二季度财报分析师会上，快手CFO金兵也表示，“从种草到交易的转换效率还没有得到充分验证，这项业务暂时没有更多进展” ”。
尽管业务进展并不顺利，但鉴于快手对内循环广告的依赖程度越来越高，“内部人士还是会尽力做本地生活业务”。 一位快手商业化人士表示。
上述人士表示，快手上半年完成“降成本”后，接下来最重要的任务就是依托电商和本地生活“增收”。
《后来》了解到，一级部门成立后，快手已计划增加本地生活的业务预算。 新成立的本地生活部门将从不足50人扩大到数百人。 快手还在考虑正式组建连锁龙头商户大客户销售团队，并积极联系抖音本地服务商，大力拓展商户资源。
据了解，快手CEO程一晓今年8月底前往陕西省榆林市调研当地生活业务。 一位快手服务商表示，在非一二线城市，用户到店的需求远高于外卖。 与此同时，三四线城市仍有不少商家不经营美团、大众点评。 “快手可以凭借自身优势开拓尚未深入渗透的市场，比如美团、饿了么等。”
“快手只要是抖音的好学生，抖音吃肉，大不了喝汤。” 一位长期关注本地生活的分析师表示，“但现在看来，快手显然不愿意这么做。”
管理调整频繁
与字节跳动通过大大小小的战役来选拔和晋升管理者相比，快手主要通过空降和高管轮班来解决谁来领军的问题。
自2017年首次尝试出海以来，快手国际化业务引进了多名外部高管，包括字节跳动早期国际化事业部负责人刘新华、滴滴国际化事业部原COO邱光宇等人。 今年3月邱光宇辞职后，快手CEO程一笑亲自担任国际化负责人半年。
高管之间的轮换更加频繁。 2020年，时任快手运营负责人的马洪斌以及商业化负责人都严格强调了岗位的转变。 2022年以来，快手经济管理委员会（公司最高决策机构）中，除总台负责人汪建伟外，其他业务高管职务均发生变动：原商业化负责人调往海外，负责人原人力资源负责人刘峰调任商业化部负责人； 9月中旬，电商负责人小顾调任负责本地生活业务。
调整有很多让外界困惑的地方。 不少二级市场分析师表示，他们尤其不明白为什么没有业务经验的HR主管可以调到商业化主管。 这是快手的核心创收部门。 马洪斌在加入国际部之前从未有过任何相关业务经验。
“阿里高管轮换是出于管理需要，但快手却不是这样。” 一位长期观察互联网行业的人士表示。 这只能反映出快手长期以来一直没有解决的一个问题——公司中高层管理梯队和培训体系尚未建立。 高管一旦调动或流失，就很难被替换。 程一晓就任CEO已经一年了，他还没有对这个老问题给出自己的答案。
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