作者｜剑锋
来源｜深度精选运营“ID：”
两年来，馒头商学院合作伙伴01私域团队持续为各类企业提供微信生态内的私域运营，服务宝洁、天猫、京东等100+品牌客户。腾讯. 领域GMV累计产出已突破十位数。
近日，他们联手馒头商学院打造专属“私域增长实战训练营”，帮助企业打造私域用户和营收双核增长引擎。
提取500+企业服务项目经验，运用大量私域成长方法、内部模型、SOP带您掌握整个私域成长方案。 有兴趣的同学可以查看文末详细内容。
下面的文章是零一裂变CEO剑锋的深度内容分享，推荐大家阅读。
正文如下：
私域流量的本质
每个人对“私人领域”的定义都不同。
一开始大家都以为私域其实是高级的微商，所以在2020年，看到很多朋友都抢着发朋友圈卖货，还有一个笑话叫“我们都成了微商”。
起初我也以为“私域”只是微信生态的一个概念。
后来发现，快手也在宣传自己是“私域”，强调品牌对自己粉丝群的管理。
放眼世界，其实“私域”无处不在。
在跨境电商圈，被称为“独立站”
在海外品牌圈称为DTC（To），直接面向消费者
在我们服务的众多大零售客户中，一位董事长曾经和我分享过一些有趣的规则：
二十年前，商店只需在购物中心开店就能赚钱。 购物中心是公共领域，他的商店是私人领域。
十年前，商店必须开在社区里。 在社区里，社区是公共领域，商店是他的私人领域。
这两年没有社区团购的生意甚至生意，因为用户的时间都在微信里。
也正是在这两年针对各大零售企业的企业、微、私域项目的过程中，我们逐渐发现，未来的零售将不再分为线上和线下。
腾讯把一个先进的概念称为“全真互联网”，意思是线上线下融合、实体与互联网融合。
包括京东一直在宣扬“无界零售”，都强调线上线下界限的消失。
私域的本质没有改变，就是“离用户越来越近”。
用户的时间在哪里抖音直播间加悬浮文字，就需要贴近消费者。
运营商和渠道会不断变化，需要保持敏锐的市场嗅觉。
具有服务属性和内容属性的公司在私有领域更具优势
私域运营只适合少数公司吗？
从我的角度来看，其实所有的公司都适合。
经常有人问我：我是做家居的，我是做汽车销售的，我是做餐饮的，适合私域流量吗？
事实上，作为一个品牌，无论你卖什么，只要你需要消费者，你就有“私域”的需求。
以前卖产品就得有线下店，再差也得有地摊。 现在您可以直接链接到您的在线私人域中的用户。
只是不同的品类搭建私域的难度不同。
品类决定策略，策略大于战术。
对于具有服务属性或内容属性的产品/业务，更容易成为私有域，因为用户可以自己玩。
比如，我们在为宝洁旗下某日化品牌做私域代理运营时，发现从洗发水包卡中添加的奇味用户很难在社区活跃起来——我为什么要买一个洗发水在这里吗？ 聊天并交朋友？
私域需要发挥准入渠道、产品推广、KOC筛选和激励等作用。
相反，奇伟朋友从包装卡中添加纸尿裤却非常容易做到。 用户每天都会自发地在群里发布自己的宝宝并谈论育儿经历。
在很多群体中，我们的人甚至无法参与对话，几乎不需要我们任何“操作行动”。
作为乙方，选择与哪家客户合作进行私域代理运营，主要取决于该行业的利润率和复购率。
淘宝上市的几家电商TP都深耕美妆服饰行业，利润空间大，复购率高。
大家都听说过“瑞幸咖啡”和“完美日记”的私域运营案例。 如果以私域产生的GMV作为评价标准，最好的私域不是那些公关好、声音大、需要融资的品牌，而是那些主要依靠线下渠道的品牌，比如如百果园和永辉超市。
奇微用户数与线下渠道的关系
据我了解，中国移动目前是国内企业中小微企业用户数量最多的。
奇微是一个存储用户的“私域载体”。 中国移动有很多销售人员，业务以服务为主。 用户的开户、充值、售后服务等需求将继续存在。
从他们的私域建立起，就注定不会太糟糕。 庞大的人群基础和坚实的用户需求已经存在。
全国4000家门店的百果园连锁店，在线下门店交付优质成绩单的操作系统业务的同时，完成了向线上的迁移。 用户认可没有门槛，整体转化率非常可观。
OPPO，他们也是依靠大量的线下门店和销售人员来完成私域流量的沉淀。
您来找我买手机抖音直播间加悬浮文字，我加微信为您服务。
只要企业能够将线下经销商体系映射到线上，其私域的起点相对于普通企业来说简直就是“降维打击”。
关于成立私域团队
我们私域咨询团队在与企业决策层沟通时，听到最多的问题就是不知道如何打造团队，更不知道如何招人、招谁。
“奇味”赛道是2020年才开始流行的，短期内，市场上确实很难有大量的专业人才来满足大量企业的业务需求。
我们认为有两个渠道可以直接解决您的招聘问题：
1）在线教育行业
从宏观原因来看，在线教育行业的大规模裁员释放了大量社区建设、人性化设计方面经验丰富的人才。 这两点与私域运营的底层能力是完全互通的。 你可以专注于教育行业。 筛选人。
2）新媒体内容电商
这里新媒体内容电商的体量主要以《一篇》、《十点读》、《有赞系》为主。 它还具有互操作性，对私域操作有很强的加成效果。
私域社区运营的价值
近期，我们在分析私域GMV数据时发现，在店铺单笔购买的新用户中，半年内“进团的新用户”的复购GMV数据明显高于普通用户。 “未加入群组的新用户”。 用户”，是原来的 7 倍。
过去，很多用户只是偶尔路过线下门店，很快就会忘记你。
而入群后，微信将成为触达渠道。 即使用户不离线，商店仍然可以接触到用户，他对你的认知只会不断增加。
基本上可以实现销售额4倍的增长，回购次数增加一倍以上。
总的来说，私域运营可以分为两派：
一派是用“私域”（狭义企业微/微商）作为触达渠道，最典型的就是淘客/微信业务。
这种模式的生命周期很短，用户通常会被拉进福利组/优惠券组/会员折扣组。
例如，通过吸引10000名团体用户，利用私域的强大可达性，单个用户当月的销售额可以达到100元。
但后续产值会逐渐下降、下降，甚至可能出现下个月单个用户销售贡献跌至1元的极端情况。
另一派将“私域”作为服务用户的载体
大家都把“私域”比作自家的鱼塘，但养鱼总得喂鱼吧？
为用户提供有价值/增量信息的内容或服务是“池塘饲料”。
比如，同一个餐饮行业，一个顾客每天只发外卖券，导致他的社区产值不断下降。
另外一个客户注重服务的提供，仔细了解用户来自哪里？ 你喜欢吃什么样的食物？ 你在减肥吗？ 逐渐成为用户的健康饮食顾问，定向推荐菜品。
私域内容运营可以“一鱼多吃”
如何做好私域内容运营？
我觉得最关键的是用户思维，或者说同理心。
前面例子中提到的餐饮社区，频繁在线上向用户发送优惠券，这确实比之前只依靠线下交易能够在短时间内带来更多的GMV输出。
但从长远来看，当你附近的所有餐饮商家都拥有私域时，你所在社区的开放率必然会下降。
这时，你能拼的就是内容，深入挖掘用户的底层需求，输出相应的内容，比如“食品制作全过程视频”，或者根据用户喜好定制内容，完成菜品推荐。
正是因为内容人才的稀缺，我们非常注重通过“吃不止一条鱼”来降低运营难度。
什么是“一鱼吃多”，我们举个具体路径的例子：
朋友圈产生10条内容 – 10条内容整合为1篇短文章 – 文章可编辑成1个短视频 – 短视频推广1场直播 – 直播间整理评论和问题 – 评论和问题引导内容时刻的迭代
如此周而复始，形成内容闭环。
以前我非常反感用视频重新拍摄文字内容。 我特别不喜欢重复发布对用户没有增量信息的内容。
为什么我改变了主意？
因为我慢慢开始发现，不同层次的用户接收信息的方式是不同的。
喜欢看文字的人大多不愿意花时间看直播，因为他们觉得直播的信息密度太低。
同样，还有很多人不喜欢看书，而更喜欢线下学习、看直播。
我有一些客户通过与不同的人聊天来获取信息，从不读书，但他们做了很多生意。
以前不想做抖音，最近开始做。
为什么？ 因为我以前认为用户看抖音只是为了娱乐，我不会在这里学习。
但和越来越多的客户聊天，我了解到很多老板真的会向抖音学习，不断获取增量信息。 我当时就震惊了。
每个人喜欢或擅长以不同的方式接收信息，不同的内容形式也会给人们带来不同的感受。
与静态图文相比，直播可以更多维度地传递信息，更快地与用户建立信任。
当我们面对面聊天时，你可以全方位感受到我的温度和感受，而且在一起的时间比读一篇文章更长，你对我的信任也会建立得更快。
线下活动无法被直播取代，因为现场感无法模拟。
当VR（虚拟现实技术）普及后，直播的临场感可能会更强，届时可能会出现更多新的玩法和可能性。
视频账号是打造个人IP、提高付费率的重要工具
首先，视频号是一种更高效的信息传输方式（视频），不仅可以强化私域IP，还可以提高私域支付的转化率。
2020年1月视频号发布时，我们团队进入市场打造个人IP。
我们发现，在朋友圈建立一个认知需要14天到3个月的时间，而视频账号在朋友圈的直播可以大大缩短用户的信任时间。
与文字相比，人的温度通过直播更容易传达给观众。
据我们不完全内部统计，有视频直播账号的微信账号的用户付费率比没有直播账号的用户付费率高出2倍以上。
与我们之前做的小程序直播相比，视频号直播在线用户数的稳定性要高很多，用户停留的时间也更长。 悬浮窗功能让整个体验更加流畅。
我们期望未来视频账号的API接口能够像服务账号一样灵活，能够为企业进行高度定制。
比如数据跟踪的实现。 今天视频号的购物车里，有棒哥俱乐部的会员被出售。 如果我转发的话，我该如何完成我的委托。
服务号能被大家玩得这么顺畅，得益于开放的接口，这对整个生态的繁荣起到了强有力的推动作用。
在这几年的微信生态培育中，我们会发现：
1）2016-17年，有很多客户来找我们进行服务号裂变、群组裂变；
2）2018-19年，很多客户需要小程序、小游戏的裂变；
3）从2020年初到21年，企业微信开始流行，几乎所有客户都要求我们代企业微信进行操作。
我们预测，从 2022 年开始，许多客户将创建视频账户。
服务号和小程序还没有，但已经成为企业在微信生态中做“私域”的基础设施。
2019年小程序GMV为8000亿，20年1.9万亿，21年接近3万亿。
正如龙哥在21年微信大会上所说：
在做公众号的时候，大家都认为公众号就是公司的官方网站
做小程序的时候，大家都以为小程序就是企业的官网
现在做了视频号之后，大家开始以为视频号就是公司的官网
比如，前段时间我在小区电梯里，看到三个盒子里印着广告：公众号二维码、小程序二维码、企业微二维码。 我当时拍了一张照片，可惜照片找不到了。
很多企业之前都享受过个人账户的群控红利，觉得必须在个人账户上建立私人域名。
但事实上，无论是微信群、服务号、小程序还是奇微，都是在私人领域触达用户的载体。
在零售行业，平均拥有1000万粉丝的服务账号推文可以带来1000万GMV/月的产出。
现在每1000万奇微好友就可以撬动1亿GMV/月的产出。
这背后的关键是运营商的打开率/到达率发生了变化，但业务运营的本质其实还是一样的。
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