商业银行丨研究报告
核心总结：
行业背景分析
在互联网金融模式和疫情影响下，银行网点的业务引流能力逐年减弱。 互联网巨头对流量的垄断以及互助金融平台的快速发展，对银行的主营业务产生了冲击。
我国人均银行账户和银行卡数量逐年增加。 重叠用户的激烈竞争促使银行业务模式转型。 私域运营成为银行应对新用户增长缓慢、获客成本高、流量转化率低的最佳选择。
特点介绍：①公域运营特点：在公域平台上线，曝光量大，按次付费引流，用户属于公域平台； ②私域运营特点：在自有平台上改造用户操作，自由访问；
私有域名建设指南
渠道概况：商业银行不断拓展线上私域经营，企业微信逐渐成为商业银行私域经营的“新贵”。
发起单位：商业银行私域业务发展尚处于起步阶段，多以分行作为发起单位，零售线最先试水。
建设步骤：①商业银行私域布局业务目标：降本增效，促进业务增长； ②私域建设模式选择及系统对接：内外部团队共同建设，多为私有云模式或本地化部署； ③私域领域工具搭建和交付：结合运营目标和业务场景构建私域工具； ④落地场景及运营：商业银行私域落地场景主要涵盖引流裂变、场景客户留存、精细化运营、风控四大环节，有效实现留住新用户、促进转化和业绩增长。
方向建议：充分发挥各线路私域布局的协同作用，推动跨业务融合； 科技应用赋能私域布局与运营。
列表选择说明
商业银行私域运营优秀服务商名单评选流程分为提名、综合评价、名单审核核实三个阶段，由内外部评审团综合评价得出；
评选参考指标包括私域运营服务商在银行领域的存在程度（项目积累、客户服务情况、行业理解）、产品能力（完备性、便捷性、迭代能力）、对银行的贡献（银行数据指标）表演）三个部分。
私域运营对商业银行的重要性
实体店驱动的增长模式已部分失败
互联网金融模式和疫情冲击下，网点业务引流能力减弱
随着互联网金融平台的普及和银行业数字化转型的推进，近年来金融业务的场所逐渐从线下转移到线上。 尤其是受新冠肺炎疫情影响，越来越多的用户更喜欢使用线上渠道完成支付、转账、理财等金融服务。 2016年以来，银行业平均业务出发率呈现上升趋势，2020年以来，90%以上的业务已实现网上办理。 由于银行业务对银行柜台的依赖程度降低，银行网点数量也在逐年减少。 以国有六大银行营业网点为例，2016年以来，六年时间全国六大银行营业网点减少了3000多个。 在银行传统的业务营销模式中，营业网点是银行重要的流量口岸。 但在移动互联网时代，以实体网点作为银行业务拓展基础的模式将逐渐失效，银行网点的使命也将发生变化。
银行面临移动时代流量巨头的冲击
流量巨头利用平台优势，将流量吸引到自家低频高收益业务上
移动互联网时代，日常需求高、用户频繁使用的互联网平台（如社交平台、支付平台、短视频平台等）掌握了这个时代的主要流量资源。 互联网巨头通过构建自己的生态系统，将流量从高需求场景引流到低频、高收益场景，从而达到线上流量变现的目标。 对于商业银行来说，其主营业务“存、贷、汇”与互助金融平台具有较高的竞争关系。 存在流量大幅下降的问题，进一步影响银行整个生态业务的流量和业务收入，而互联网巨头则逐渐将流量优势扩大到更深层次的高收益业务领域。
商业银行公域业务性价比较低
公域流量用户转化率不佳，商业银行获客成本近年来持续上升
流量运营分为公域流量运营和私域流量运营两种模式。 其中，公域流量运营是指通过公域平台的流量和庞大的用户基础实现规模化引流的运营模式。 付费，而私域流量运营是指对私域平台积累的、可重复触达的用户进行一对一的精准流量运营和转化。 用户均为私域平台的私人用户，以后访问也无需额外支付推荐费。
早期商业银行通过在公共领域平台上投放广告和营销产品，迅速扩大了大量用户，依靠用户数量的增加来增加银行业务收入。 近年来，随着银行用户高速增长的红利期即将消失，商业银行的获客成本也在逐年增加，公域流量用户的转化率和性价比也在下降。 在多重因素影响下，商业银行应转变客户经营思路，将经营重点从公域平台拓展新用户转向私域平台存量用户精细化经营。
同业竞争加剧促使银行服务转型
“重叠用户”竞争激烈，银行需从被动接受客户转变为根据客户需求主动触达客户
近年来，我国人均银行账户和银行卡数量逐年增长，从2017年的人均6.6个银行账户和4.8张银行卡增加到2021年第一季度的人均9个银行账户和6.4张银行卡体量的增加意味着银行间争夺“重叠客户”的竞争更加激烈，而新增用户增速的放缓则加剧了商业银行私域业务的竞争。 银行纷纷改变业务模式，根据用户特征和需求为用户提供有针对性的定制服务，更加主动的触控营销。
私域经营成为商业银行竞争的赢家
私域运营提高商业银行用户粘性私域运营，实现流量精准转化
与公域流量相比，私域流量在用户运营和数据积累方面具有突出优势。 用户接入更加灵活高效，能够捕捉用户完整生命周期私域运营，全面提高银行用户粘性。 商业银行通过对用户池中现有用户的信息分析和特征捕捉，将具有相似特征的用户划分为同一群体，并由专门的客户经理为该群体提供跨地域、有针对性的用户操作和服务。 区域限制为现有商业银行用户实现了私域流量的精准高效转换。
商业银行私域经营建设指引
商业银行私域经营渠道概况
企业微信逐渐成长为商业银行私域运营的“新贵”
从渠道划分，电话、短信是商业银行私域操作的传统渠道，个人保护法的实施对上述渠道操作的触及范围和有效性产生影响。 从互联网渠道来看，自营APP是商业银行重要的私域渠道。 其功能齐全，金融属性强，APP用户大多是忠实用户，但该渠道互动性较弱。 疫情之下，精细化运营需求助推商业银行腾讯生态私域运营建设。 商业银行以微信联系人为基础，不断丰富线上模块功能，同时奇微也有效增加了银行与用户的互动频率。 、企业和微信逐渐成长为银行私域经营的“新贵”。
商业银行私域业务发起单位
目前以分公司为主发起单位，零售业务线私域渗透更深
商业银行实体网点丰富、规模大、人员多。 与其他行业相比，商业银行私域业务流程仍处于发展阶段。 据技术服务商反馈，考虑到部署意愿和管理灵活性，分行发起私有域较为常见，部分规模较小的银行则实施从总行布局。 随着单点私域布局的推进和成效，预计总公司将成为发起单位。 从银行私域布局业务线来看，零售金融业务线对私域的渗透更深。 目前，部分批发金融业务也接入了私域业务。 一般来说，与客户沟通和互动较多的业务线最先测试私有域。
第一步：梳理商业银行私域布局的业务目标
明确差异化痛点，降本增效，实现业务增长
商业银行私域布局的目标可概括为：挖掘业务增长点，优化各业务条线绩效； 注重库存运营，降低营销和运营成本； 完善运行机制，提高管理效率和满意度。 当前，商业银行面临营销成本高、客户经理管理半径窄、销售转化率低、用户活跃度差、亟需提高经营粒度等痛点。 不同规模/不同业务条线的商业银行应结合业务发展和转型，在部署私域前明确自身面临的主要困难，设定关键考核指标，然后在后续的工具选择和实施环节“对症下药”。
第二步：私域建设模式选择及系统对接
多采用私有云或本地化部署模式，由内外部团队共建
商业银行具有较强的监管属性，最重视数据安全。 同时，他们注重管理的自主权和定制产品开发的能力。 网络隔离，保证数据安全可控。 商业银行私域建设的系统对接主要包括新渠道的功能开发和新老渠道的打通。 一般情况下，银行内部技术团队与外部技术服务商合作，通过技术支持、权限设置、人员配置等方式实现操作灵活性和渠道整合。
第 3 步：构建并交付私有域工具
工具选择和交付标准与私域运营的需求和进展阶段相关
私域运营工具在平台、主要用途、实现方式等方面存在较大差异。 在私域运营过程中，银行可以结合自身业务场景和运营目标，选择单一或组合方式实施私域。 交通运营。 工具建成后，私域工具的交付评估是间歇性、阶段性的。 在私域运营初期，银行衡量私域运营效果的指标较为笼统，大多会直接关注金融产品的销售增长，而到了中期运营时长远来看，私域指标将进一步细化，客户覆盖率、活跃度等将成为衡量私域运营能力的标准。 当私域运营进入后期或进入下一个新阶段时，老客户的增量和复购、客户的退出率等将成为考核的重点。
第四步：落地场景操作
落地场景运营主要分为四个阶段，逐步实现私域流量转化
商业银行私域模式的落地场景运营主要围绕用户引流、留存、运营和风险管理四个阶段。 首先是将线上线下流量引流到私域平台，然后通过平台与场景的结合，提高用户的留存率和活跃度。 下一步是根据用户特征对用户进行标记和分类，提供有针对性的产品和服务，并不断收集和更新用户信息，完成数据积累。 最后是私域流量运营全流程的风险控制，通过各阶段的数据留存、内容管理和实时监控，全面降低商业银行私域运营场景的实施风险。
排水裂变
线上流量聚合裂变与线下流量抓取相结合，实现流量引入
引流裂变作为商业银行私域运营落地场景运营的第一步，主要包括两个环节，即用户引流和流量裂变。 其中，用户引流分为线上和线下两种模式。 线上模式主要通过广告、小程序等流量端口吸引用户。 私域流量沉淀。 线下模式是通过日常宣传、举办活动、配合消费场景等方式，捕获线下流量，吸引更多用户进入私域流量池。 流量裂变主要依托在线社交平台的用户互动性，通过“奖励新用户”的方式实现流量裂变。
场景停留
私域平台与多元化场景结合，实现用户留存和激活
场景留存是指当用户导流到私域平台后，平台通过与生活、消费、投资、理财等场景深度融合，为用户提供广覆盖、全面优质的服务，进而实现维护和运营流量并提高用户活跃度和品牌忠诚度。
精细操作
根据金融行为对用户进行标记分层，实施个性化运营策略
私域布局赋能商业银行经营粒度提升。 从精细化运营环节来看，进入私域池的用户可分为新客户和老客户。 其中，新用户可以通过研究收集基础信息，老用户拥有更丰富的信息维度。 根据新老用户的资金情况，对承受能力、投资偏好、其他爱好属性等风险标签进行聚类。 经过标记分层后，商业银行根据用户差异化特征实施精细化金融服务、内容运营、事件运营，为有咨询需求的个人用户提供1V1问答和产品介绍，推动金融转型。 此外，私域运营过程伴随着数据沉淀，进而支撑商业银行深度数据分析和用户标签体系的丰富和完善。
风险控制
对整个运营流程进行风险管理，实现效率提升和资源保护
商业银行有严格的合规要求和风险监管，而风险控制是商业银行实施私域化的重要环节。 商业银行在开展私域业务前，借助自建或外部工具，实现标准化的流程管理和内容管理，保证内容分发的安全性和内容审核的规范性。 操作过程中，一方面通过语音库等设置提高银行员工与客户的沟通效率，另一方面实时监控对话内容、敏感词、交易风险等。时间。 在后期运营阶段，私域信息的归档有利于交易纠纷的处理和判断。 同时，进入私域池的用户资源由银行统一维护和管理，避免因客观原因造成客户流失。
商业银行私域经营方向——跨业务融合
积极推动跨业务融合，探索私域运营飞轮效应
私域经营跨业务融合是商业银行的探索方向。 跨业务融合主要包括三个路径：一是从业务到业务，即从用户的单一业务出发，拓展其他条线的业务需求； 其次，从用户A到用户B，基于某项业务，通过私域口碑传播或激励活动，实现用户从“老到新”的裂变； 第三，从用户到企业，挖掘某个C端用户企业的金融需求，发挥飞轮效应。 值得注意的是，跨业务融合发展需要商业银行具备完整的私域布局、良好的人员协同、灵活的场景线交互、强大的数据分析能力。
商业银行私域经营方向——科技驱动
银行数字化持续深化，科技驱动私域布局与运营
金融科技赋能银行数字化发展。 将区块链、人工智能、大数据、云计算等技术应用于商业银行系统建设、风控平台建设、产品开发、场景服务、用户交互等方面，助力智慧银行建设。 目前，商业银行私域发展处于起步阶段，只有部分金融线路部署在私域，前端操作人员使用的功能也比较基础，整体技术渗透率不高。 未来，随着商业银行整体数字化水平的提升和私域布局的成熟，科技在私域运营中的应用将更加广泛，让客户沟通、产品推荐、决策和数据分析更加智能化和高效。
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