IPO“三年期”已至小红书小程序入口，小红书如何完成资本预期？
本文作者叶庆发表于《深氢商业》。 全文4000字，阅读大约需要3分钟。
最近，无意中和朋友聊起了小红书。 大家发现，似乎在该APP因色情内容被下架数十天，以及上海假明星点餐事件曝光后，这个内容社交平台已经没有了话语权。 。
虽然在外界看来，像小红书这样的UGC平台都会存在这样或那样的内容风险，但与其他经常出现内容欺诈和刷单行为的平台相比，小红书可能会更多地因其内容而受到质疑。 违规背后的价值问题或许是更值得深思的现状。
从商业角度来看，任何企业最终都是人/人群的企业。 比如虎扑一直是直男的精神灯塔。 B站一直玩的是二次元社交。 知乎坚持自己的精英社区定位……小红书主打女性垂直领域，但平台独有的特色在培养网红和内容变现方面非常薄弱。
左手社区生态，右手商业变现，小红书如何“止住七年之痒”？
01“最大的问题是价值观”
“我觉得小红书其他方面都还好，视觉布局、内容发布流程都比较顺利，但我个人认为小红书最大的问题可能是它的价值观。” 一位已经入驻该平台五六年的用户陈女士坦言，“所以你发现很多炫富、假明星上榜等话题，大多在小红书上曝光。”
陈女士无奈地说，“这几年，小红书上关于奢侈品（包包、手表）消费、高端酒店体验的内容越来越多，直接接触的机会很少，再加上一些有思想的图片，所以这个这类内容特别‘火爆’，对其他内容的挤压也特别严重。”
小红书成立于2013年，最初定位是为用户提供一个分享真实消费体验的场所。 后来，随着产品和功能的丰富，内容话题逐渐扩展到旅游、电商等更多领域。 据官方最新数据显示，小红书月活跃度已突破1亿。 过去一年，平台用户发表笔记近3亿条，日搜索量约1亿次。
作为一个基于UGC的生态，用户可以通过内容找到认同感并选择“圈子”。 这种确定性和认同感影响着用户模仿、追逐潮流等一系列行为。 这也是小红书努力营造的社区氛围。 平台通过内容捕捉用户的心理需求，并在此过程中聚集流量。
在这种氛围下，最典型的行为就是炫富。 内容背后是出版商在寻找“受众”来关注并认同自己。 有人笑说，只要翻一下小红书，你就会看到一切——香奈儿只是生活的基本款，爱马仕是永恒的精致信仰，海蓝之谜以下的护肤品都是垃圾。 比厂家连续几年的产量总和还多……逛小红书，常常给人一种“全民富我穷”的错觉。
除了激起“畸形”的虚荣心和攀比之外，人们在从众心理的驱使下，也会效仿某位大V或者网红博主的行动状态。 当然，这并不是小红书特有的。 在微博、抖音或者社区论坛等具有“名人效应”的平台上，这种用户心理随处可见。
“不过，对于这种过度引导消费的内容是否有利于年轻人的消费观，我个人持保守看法。” 陈女士对此表达了她的担忧——
首先，文化的腐蚀催化过度消费。 人们“骨子里”自我约束的传统价值观念正在被打破。 新时代，“消费主义”文化已经迅速腐蚀年轻一代的意识形态。 再加上各大商业主体的夸大其词，这加剧了人们对自我满足的过度追求。 程度。
其次，金融工具门槛的降低促进了消费欲望的释放。 “消费经济”赋予了个人越来越多的权力范围。 从人性的角度来看，人在追求自我完善的过程中几乎很难保持一种客观性和理性； 再加上不断降低的个人消费信用门槛，这一切都让人们的消费欲望得到肆意释放。
02《淘宝直播，抖音有薇娅和李佳琪，小红书是谁？》
言归正传，“一提到淘宝直播、抖音，人们第一时间想到的是直播，什么都可以直播； 提到微博，他们就会想到娱乐圈、影视明星，也就是明星发声、八卦炒作。 说到微信，对应的就是小程序、朋友圈、私域流量。 但说到小红书，你能想到什么，社区？ 电子商务？ 另一个曲目中的“评论”？ 品牌植入位置？ 你会发现，很难给小红书一个明确的定义。”行业资深人士王先生告诉《深氢商报》。
王先生进一步表示，“还有一个很重要的问题是，很多内容平台，包括一些电竞直播平台，大多都有和自己深度绑定的超级IP，比如淘宝、抖音的薇娅、李佳琪、雪梨、虎牙的张大仙、栩栩宝宝、汽车之家的陈真等，人们一提到这些网红，就会直接想到这些网红背后的平台。
“因为小红书的底层模式是UGC，对于粉丝数量比较多的业余博主，小红书称他们为KOC（Key ），即这些博主利用、分享自己的内容，影响粉丝的体验和消费行为。”就KOC数量而言，小红书号称拥有3000万个，但坦白讲，可以说，没有一个KOC能够完全“出圈”命名或与平台本身直接相关。”
尽管拥有数千万KOC，但小红书对于博主的商业变现却从未表现出积极的“支持”态度。 最直接的体现就是通过不断改变运营规则，增加进入和运营成本——
2019年5月，小红书发布“品牌合作伙伴”新标准。 一方面提高了KOC的准入门槛，另一方面也要求品牌合作伙伴与MCN签约。 新规定引起了博主的强烈反应，因为这意味着切断他们最直接的收入来源。 博主如果没有获得品牌合作伙伴的认证，也没有签署MCN合同，将无法发布广告。 一旦平台机制发现自己私下接收广告，就有被封杀的风险。
同年6月，小红书再次提高门槛。 入驻的MCN机构需缴纳保证金20万元。 如有博主私下下单、与博主欺诈合作、数据造假作弊等行为，将被扣除押金并暂停合作一年。 MCN机构认为担保金额太高，因为当时抖音和微博平台大多在10万左右。
2020年11月，小红书发布MCN合作计划。 根据规划约定，平台将为优质MCN提供流量支持、业务合作、内容引导等全方位合作资源。
上述陈女士表示，“个人直接进行商业合作，利润空间肯定是最大的。小红书一次又一次的添加各种新的链接，最终就是想尽一切办法来控制我们的‘ “茶饭”，然后抽取佣金赚钱。坦白说，虽然会损害我们自身的利益，但我们也不得不接受，毕竟行业规则就是这样，其他垂直品类都差不多。”
不过，这些还不是最让陈女士抱怨的事情。 对于她来说，平台和MCN都是一层层加上去的。 很多博主不仅在内容创作和分享方面会受到限制，在情感体验方面也会受到限制。 越糟糕。
但有趣的是，虽然小红书从外部看对MCN的经营权有偏好，但一位不愿透露姓名的MCN工作人员指出，小红书更愿意支持那些“听话”的机构，但这个MCN -like不一定容易，因为接单系统的佣金比例非常高。
03 IPO“三年期”何时实现？
在流量为王的时代，企业都在寻找最留存、最活跃的消费者入口，希望通过那些产品与效率相结合的促销方式来寻求更大的增长和市场份额。
随着直播、联合营销的丰富化，品牌和各社交平台在“内容种植”的道路上越走越深，以图文、视频、甚至手绘漫画等不同内容为载体。 一批品牌希望抓住用户心智，引发潜在消费。
在此过程中，各大内容生态也呈现出各自独特的生态特征。 举几个例子——
微博拥有丰富的名人账号资源。 同时，多年来各垂直账户分布相对均衡，美妆、时尚、冒险、亲子、美食等内容场景布局相对全面；
B站独特的二次元文化属性为电子竞技、漫画和科技知识内容提供了丰富的土壤，数字3C和影视片段数量持续增长；
小红书专注于女性垂直领域。 官方数据显示，平台用户88.37%为女性，70%用户为90后。 虽然近年来平台喊着“标记我的生活”，但或许是希望借此宣传观众。 面向全网用户，但目前主要“偏”于美妆、母婴。
正因为如此，这些兼具社交属性和电商属性的内容平台也正在吸引越来越多资本的关注和部署。 小红书前几年一直保持着一轮融资。
公开资料显示，小红书成立于2013年8月，2013年10月获得真格基金天使轮融资小红书小程序入口，投资金额数百万人民币； 2014年6月，获得金沙江创投、真格基金数百万美元A轮融资； 2015年6月，获得金沙江创投、纪源资本数千万美元B轮融资； 2016年3月，获得天图投资、腾讯投资、元盛资本投资的1亿美元C轮融资。
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