11月17日晚间，哔哩哔哩（以下简称“哔哩哔哩”）公布未经审计的第三季度财务报告。 从营收来看，广告业务、增值业务、电子商务等业务环比增长。 其中，广告业务依然是B站增长最快的业务。
同样被称为内容平台的小红书于11月8日完成新一轮融资，投后估值高达200亿美元。 小红书的收入来源包括广告收入、电商直播、会员收入等，其中广告收入是主要来源。 去年，小红书的广告业务收入约为600-8亿美元，约占其总收入的80%。
广告收入一直是小红书和B站的主要收入，在广告方面小红书广告投放，两个平台有何异同？ 对于广告主来说，两个平台有哪些需要挖掘的价值？
01 小红书广告观察1-1 小红书用户画像
小红书月活跃用户数整体呈现上升趋势，自2021年1月以来，于2021年10月达到最高峰（+），处于良好的发展状态。
说到小红书，大家的第一印象就是“女多男少”，甚至有传言女性占比90%以上，那么小红书的男女比例真的有那么夸张吗？
从易观千帆监测的数据来看，从性别比例来看，小红书的女性用户（68.38%）确实明显多于男性用户（31.62%），但这个比例并没有达到9:1的夸张水平。
小红书“女多男少”的现象，其实与其内容类别多为美容、个人护理等女性主导话题密切相关。 近年来，小红书也开始向美食、健身、汽车、运动等领域拓展。 不少男明星也纷纷入驻小红书，因此小红书上男性用户的比例有所上升。
此外，小红书用户年龄分布广泛，涵盖00后、90后、80后等多个年龄段。 其中，90后、00后以年轻群体为主，占比过半。
从用户地域分布来看，北方一线城市、上海、广州、深圳均位列前十城市，其中广州以4.53%的用户比例排名第一。 重庆、成都、杭州、西安等新一线城市也榜上有名。
1-2 护肤美容仍是小红书的核心内容
从重点投资行业分布来看，2021年10月-11月护肤美容行业占比近60%，同比增长4.49%，而其他行业投资占比有所下降。
小红书的广告素材中，以图片广告最多（83.66%），其次是视频广告（视频广告占9.77%，垂直视频广告占6.51%）。
2021年10月至11月，小红书广告文案高频词及热门文案如下。 美妆品类一直是小红书的主要内容。 相应的，高频词也围绕着护肤、美容。
02 B站广告观察2-1 B站用户画像
数据显示，B站月活跃用户走势没有明显变化，基本保持数量级波动。 8月份达到了2021年1月以来的最高峰（+）。并且相比小红书，B站的月活跃用户明显更高。
作为老牌文化社区网站，B站覆盖了7000多个兴趣圈的多元文化社区，内容也多元化。 对于用户群体的性别没有太多的限制。 所以B站的男女比例非常均衡，接近1:1。
90后、00后是B站的主力军。 24岁以下用户占比超过70%，其他年龄段用户分布相对均匀。 在2020年第三季度财报电话会议上，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈锐表示，哔哩哔哩用户平均年龄约为21岁，新用户平均年龄约为20岁。
从用户地域分布来看，B站和小红书出奇的一致，这可能与两者用户属性相似有关。 前10名城市的排名基本一致，只不过第十名是武汉（小红书是东莞），第一名也是广州（3.94%的用户）。
2-2 综合电商广告投放力度明显加大
综合电商、游戏、文化娱乐是B站的重点广告行业，其中综合电商以25.41%占据首位，同比增长约10%。 教育培训行业广告投放力度明显下降，与“双降”政策有关。 文化娱乐同比大幅下降（14.93%），主要是今年有关哔哩哔哩会员的宣传广告数量大幅减少。
近年来，B站一直在努力“破圈”，而直播电商就是B站“破圈”的方式之一。虽然B站在我们印象中是二次元的聚集地。凭借小众文化元素，哔哩哔哩一直瞄准综合视频网站You Tube，在用户结构的泛化上做了很多努力。 业务发展已铺平道路。
从创意形式来看，图片广告（95.27%）是B站广告的主要形式。
2021年10月至11月，B站广告文案高频词及热门文案如下。 其中，“队长”、“主播”、“福利”、“新人”等高频词明显与直播关联度较高。
对于不熟悉B站直播的用户来说，可能会好奇“队长居然是最热门的高频词”。 其实这和B站独特的文化有关系。
B站的《大航海》也叫直播舰队，是B站开发的月票机制，而“船长”是直播舰队的称号之一，类似于直播舰队的“大哥”在线直播。 而这类广告主要是为了给直播间吸引流量。
– B站含有“队长”关键词的广告-
对比小红书和B站的广告文案风格，可以明显发现，小红书的文案风格以“女人味”和“轻松可爱”为主，文案中经常出现“啊、哦、啊”等情态助词。 、“~”也是常见的标点符号； 而B站的广告文案在风格上则以“简单粗暴”、“无厘头”为主。
在视频广告风格上小红书广告投放，贴纸、花卉人物等可爱风格元素更受以女性为主的小红书的欢迎，而B站则流行画面精致震撼、技术潮流的视频广告风格。
鉴于小红书和B站投放的视频广告很少，我们重点分析一下小红书和B站作为广告主投放的视频广告套路。
03 视频广告套路盘点
整体来看，小红书和哔哩哔哩的广告相似之处在于“易于混剪、量产”。 平台丰富优质的内容解决了素材难找的问题，在取得良好效果的同时降低了广告制作成本。
但相对而言，小红书的内容相对较少，平台视频（广告素材）容易同质化，广告套路主题容易重复，而B站的内容则更加多元化。 简单的混合切割也很有效。 许多不同的广告常规主题。
3-1 小红书视频广告流程
1) 护肤美容及服装
拍摄方式：网络视频/图片混合剪切+页面操作
营销卖点：有了XX App，普通素人秒变好看男神/女神
每个人都有对“美”的热爱，每个人都或多或少地对外表感到焦虑。 这类广告套路就是利用这一点来宣传帮助人们在护肤、化妆、服装方面改善人们外表的产品。 侧重于产品使用前后外观（效果）的比较，以吸引用户的注意力。
此类广告的拍摄成本相对较低，大多采用网络视频/图片进行混合编辑并附有文字，并在最后添加自己的产品介绍。 因此，批量复制也很容易，即在保持视频结构和文案套路不变的情况下，只需更换素材，进行混剪替换即可。
2) 食物
拍摄方式：食品展示/食品制作过程
营销卖点：海量美食教学，你值得拥有
或许是因为“民以食为天”这句话以及目前的人均粮食消费量。 食品广告伴随着“粉丝流量大”的增益，一直是热门的广告套路。
其实，食品广告的套路还不错。 它们基本上都是展示各种食物或者食物的制作过程，所以想要在美味的食物广告海洋中脱颖而出，除了食物本身之外，还得指向剧本和文案。 努力。
①人生最重要的三件事：早餐吃什么？ 午餐吃什么？ 晚餐吃什么？ 这也是每天做饭的人都在纠结的问题。 通过这个问题，穿插各种美食素材，展示产品的美食教程丰富多样，吸引目标用户下载产品。
②从如何平衡“低工资”和“吃得好”的角度，将“下载应用”与“提高生活水平”挂钩，向用户传递“低工资也能吃得好”的信号。
③美食广告离不开美食教学套路。 简化的食品制作步骤能够激发用户的尝试心理，引导用户下载app了解详细的制作过程。
④聚焦城市独居年轻人群体，揭示当代独居年轻人“点外卖”的现状/痛点，提出“不如自己做”的解决方案，容易引起共鸣这样的用户。
3-2 视频广告套路
1）内容导向型课程
拍摄方式：平台自带内容+页面操作
营销卖点：海量资源，等你寻找
作为多元化的视频网站，B站可谓是“创意素材无处不在”，而本土素材是B站等App广告制作中的秀场操作。
我们可以发现，B站上的视频广告大多是直接截取B站UP主的各种优质视频，然后在视频末尾添加B站的页面介绍或搜索动画，简单又实用。粗糙但效果很好。 当然，这有利于B站视频本身的高质量。
2）情景喜剧
拍摄方式：两人或多人情景对话
营销卖点：视频资源丰富，无广告
①不要笑、不要哭、不要动心等具有挑战性的视频是当前流行的视频系列。 这种广告形式的组合非常混乱。 如果用户看不到最后，很难发现这是广告。
②大家似乎已经开始接受“看视频有广告”的设定，就像男生提到“看视频怎么可能没有广告，我不信”，但女生立马反驳“XX App没有”不要有烦人的广告”，引起用户的兴趣，然后添加“还可以看综艺、电影、电视剧”，进一步刺激用户尝试下载应用。
③借鉴“桃园三重友情”“服从”的形式，主打卖点是“不用看广告、视频种类丰富、更新快”。 产品的卖点真实，让用户看得津津有味，也提高了广告信息的接受度。
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