快手VS抖音，流量池中的“恶战”
一系列“加速”能否让快手赶上“后来居上”的抖音。
文|李晓光石丹
“看似美好的数字背后，我们看到了深深的隐患：在成长的过程中，我们的肌肉开始变弱，我们的反应变慢，我们与用户的联系感正在减弱。”
2019年6月18日，快手创始人苏华、程一笑向全体员工发出内部信。 此前，网络上流传的快手内部信件很少。 他们在信中表达了对快手现状的不满，认为必须改变，并号召全体员工进入战斗状态，年底前实现3亿DAU（日活跃用户）的目标今年的。 宿华进一步强调，松散的组织和佛教徒的态度让他们焦躁不安，快手管理层也对此进行了深刻的反省和反思。
此后，一向以“慢”着称的快手频频向外界亮剑。 先是宣布开放100亿元流量，扶持10万名优质生产者，随后将原定2019年100亿元的营收目标上调至150亿元。
一系列变化的背后，快手却落后了。 作为后来者，抖音已经逐渐占据了短视频行业领头羊的位置，将快手远远甩在了后面。 据快手官方公布的数据，其日活跃人数为2亿人，抖音公布的日活跃人数为3.2亿人。
重社区、轻运营
2018年12月27日，快手在其微信公众号上发布了一则关于自己的广告。 视频中出现了热门的《手工耿》、《隐卓玛》、《弹唱小蓉大饼》以及明星黄渤、谢娜等。 图中，他们做着不同的工作，从自己的角度诠释着对生活的理解。 最终要向外界传达的信息是，无论普通人还是明星，都可以通过快手记录、分享自己的生活，并被用户看到。
事实上，这是快手“包容价值观”的感性表达。 2012年，快手从一款制作和分享GIF图片的移动应用转型为短视频轨道。
作为快手创始人之一，宿华为快手确立了公平、包容的原则。 在宿华的逻辑中，每个普通用户的内容都应该被外界看到。 在这种价值观的指引下，快手长期以来没有建设内容运营团队，更没有刻意引导热点话题，也不支持顶V，对所有用户一视同仁。
虽然也是去中心化的分配逻辑，但抖音更像是“计划经济”。 短视频上传后，抖音平台会根据内容质量和创作者粉丝数量，给予内容初始流量池抖音流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和部分粉丝粉丝。创造者。 根据Cass数据分析，粉丝看到新视频的概率约为10%。
当内容的点赞数和评论数达到一定标准时，该内容就会滚动到下一个流量池。 由于抖音将发行权掌握在自己手中，因此很容易打造出爆款，产生顶级KOL。
对此，王玉珏也有同感。 2018年5月，他创办了一家名为沉浸文化的MCN公司，入驻快手和抖音。 现已孵化出《燕飞燕渺》、《高级姐妹》、《喜雨喜泪》等热门IP。 。 王玉珏告诉《商学院》记者，快手更注重私域流量。 简单来说，用户发布的短视频更有可能被关注的粉丝看到。
“抖音主要以公域流量为主，用户不一定会在抖音上看到自己关注的账号的短视频，但很大程度上会看到全网热门内容。” 他进一步说道。
偏向公域流量的抖音，可以依靠一个热门视频获得大量粉丝，但在快手上却行不通。 这些不同的流量分配逻辑也决定了运营策略的差异化。
MCN五月美妆公关总监张颖告诉《商学院》记者，我们会关注抖音短视频的播放率和重播率。 用户关注。 在产品设计上，快手也更加注重艺人和粉丝之间的互动。 张颖透露，快手有一个抖音没有的功能——“说话”，与微信朋友圈类似。 达人可以发布自己的心情和动态，包括视频和文字。
在张颖看来，达人常常向用户展示短视频包装的一面，而“说话”则让达人向用户展示更真实的一面。
“如果《说》运营得好，有助于增加粉丝的粘性和忠诚度。” 新东传媒创始人慕容成吉告诉《商学院》记者。 由此，快手形成了独特的社区氛围，用户更愿意转发和评论。 根据此前数据，快手的互动率（评论+私信/总播放量）远大于5%，抖音的相关率不足2%。
但成亦萧何，败亦萧何。 这种弱化的运营方式，使得快手成为私域流量集中、用户忠诚度更高、粘性更强的地方，但也让抖音有机会在广泛影响力上逐渐被后者反超。 。
被抖音超越
2016年6月，一篇题为《残酷的底层故事：一款中国农村的视频软件》的文章在网络上走红。 一向低调的快手很快引起了外界的关注。 文章从“精英”的角度给中国农村网民贴上了“庸俗”、“低俗”的标签。 但不可否认的是，快手给了那些被互联网遗忘的底层人群一个展示自我、表达自我的空间。
基于此，上线7个月后，快手的DAU突破100万。 2017年3月获得腾讯融资后，快手月活跃用户达到1.24亿，位居行业第一。 彼时，抖音才刚刚起步。 2017年1月，相声演员岳云鹏在微博转发一段带有抖音水印的短视频，获得83175点赞，标志着抖音首次出现在公众视野。
此前抖音流量池，诞生于2016年9月的抖音借鉴了海外应用.ly的音乐短视频方式，号召业余用户表达自己。
分水岭始于2017年，一向擅长运营的字节跳动开始大力推广抖音。 当年6月，抖音正式发布了吴亦凡拍摄的《抖音x中国有说唱》宣传片，进一步印证了抖音的调性：酷炫、潮流、青春。
随后，抖音开始频繁出现在热门综艺节目中。 登上今日头条、一点新闻、虾米音乐，甚至赞助卫视跨年晚会，抢占春节期间地铁、电梯等线下广告位。
与此同时，抖音不再单纯针对业余爱好者，而是开始大规模与MCN机构签约，并利用其输出专业内容来吸引用户。
在大规模的推广下，抖音走出了一条优美的增长曲线。 据抖音公布的数据显示，2018年6月，抖音国内日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户突破3亿，一举超越快手，占据短视频行业第一把交椅。
相比之下，当时的快手并没有使用大量资源进行推广。 甚至直到2018年7月，快手才开始招募MCN机构入驻。
尽管快手在组织内配备了专门的运营人员，加强日常沟通并提供帮助和咨询，但在包容性价值观的指导下，快手并没有太多的运营介入。
互联网分析师丁道石告诉《商学院》记者，总体来看，抖音的市场策略比快手更加开放，也更愿意投入，超越快手是必然的。 “在大家的印象中，快手的主要用户集中在低线城市，人均消费能力不高，其收入必然受到影响，这也制约了其扩张野心。” 艾媒CEO张毅进一步补充道。
数据显示，截至2019年6月，快手用户中有59%来自三线以下城市，用户相对更加下沉。 资深产业经济观察家梁振鹏向《商学院》记者指出，抖音背靠字节跳动，以其强大的产品矩阵作为支撑。 与弱肉强食的快手相比，它的发展速度自然会更快。
快手，你能撕掉“佛”的标签吗？
谁也说不准快手什么时候真正开始改变，但有一点可以肯定的是，快手正在逐渐撕掉“慢”、“佛系”等标签。
一方面，快手开始以更加开放的心态在流量方面支持内容创作者。 另一方面，快手在商业化尝试上也更加开放。 同时，希望为内容创作者提供多元化的变现方式，从而促进完整生态的形成。
2019年7月23日，快手首届光合作用创造者大会在北京召开。 会上，快手高级副总裁马洪斌正式启动“光合作用计划”。 明年，快手将提供100亿元流量，加速10万优质创作者成长。
慕容成成告诉《商学院》记者，该计划的推出表明快手更加开放。 在他看来，开放流量资源只是第一步，接下来快手将会向内容创作者开放更多的数据接口和功能。
事实上，不仅仅是内容，快手也在加快商业化的步伐。
公开资料显示，自2018年7月起，快手进行了内部组织架构调整，形成商业化组织闭环并正式启动商业化，比抖音全面商业化晚了整整一年。
虽然快手自此开始了信息流广告的公测。 但直到2018年初，快手商业化开放的流量仍维持在10%以内。 随着短视频大战的愈演愈烈，快手的商业化终于在2018年下半年开始加速。
快手推出了衡量商业内容和用户体验的量化体系，并建立了商业中台作为支撑。 据了解，该系统主要包括两个方面：
首先，通过综合播放量、点赞、互动、差评、商业价值等指标，用一套模型来量化在同一位置播放正常作品与商业作品的差异、得失。
其次，引导用户如何制作好的商业内容，使其达到自然作品的用户体验，甚至超越自然作品。 究其原因，是因为快手算法根据内容的热度来分配流量。 如果商业内容不够精彩，很可能会受到系统的限制。
显然，宿华还是希望这些广告能够更加自然，顺应潮流，而不是变成流量生意。
据了解，此后，快手开通商业化的流量从10%提升至60%。 快手还将广告收入目标从100亿元上调至150亿元。
除了信息流广告之外，电商也成为快手的重要变现方式。 2018年4月，快手小店开始小规模内测。 同年6月，小店全面上线，并接入淘宝、有赞、魔筷等6家第三方电商平台。 六个月后，快手再次对店铺进行升级。 用户可以在快手APP观看直播的同时完成所有购买和订单查询，无需跳转到其他平台。 2019年6月28日，快手发布《关于调整快手小店技术服务费收费规则及建立商户成长激励制度的通知》。 通知显示，快手对有促销佣金信息的产品将收取50%的服务费，对无促销佣金信息的产品将按订单实际成交金额的5%收取服务费。
此外，快手还建立了商户成长激励制度。 快手小店将把上述技术服务费用于建立商户成长激励。 快手商业副总裁颜强表示，未来快手商业化将提升效率，为私域流量的客户积累社会价值，加强与MCN的合作，升级快手订单并打造垂直渠道，差异化品牌客户和小众客户。中商战略等五个方面将持续提升快手的商业化速度。
有了腾讯，快手能否实现弯道超车？
数据显示，短视频用户规模突破8.2亿，同比增速超32%，人均月使用时长超过22小时，同比增长8.6% 。
随着“下沉、快手崛起”，行业用户争夺异常激烈。 截至2019年6月，一年内重叠用户数翻倍达到1.6亿。
两个用户之间的差距正在缩小。 《短视频2019半年报》提到，无论是抖音还是快手，其下沉领域的用户占比均超过50%。 虽然抖音在一二线城市的用户较多，但差距仅5%。
为了实现春节前日活3亿的目标，快手开始在垂直领域进行布局。 其中，游戏直播成为快手的重点方向之一。
但在丁道士看来，快手的挑战还来得及。 现阶段，斗鱼和虎牙各占游戏直播行业的半壁江山。 经过激烈的竞争和筛选，用户习惯已经形成。
除了游戏之外，美食、运动、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑、宠物等都是快手今年重点发力的垂直品类。 据了解，快手将用80%的流量来支撑这些重点垂直品类。
现阶段，抖音和快手正在大力打造持续产出优质内容的能力。 抖音蓝V生态计划和快手光合作用计划都是根据用户喜好构建更丰富、更立体的内容生态，从而吸引和留住用户。 用户。 可以预见，未来两人的战斗将会更加激烈。 缺乏生态布局的快手，面对字节跳动这样的APP王国，必然缺乏竞争力。 事实上，快手也尝试过多元化布局。 但一直以来，进展并不乐观。 截至目前，快手旗下识别度较高的产品还很少。
在丁道石看来，以快手目前的声量，需要进行生态布局，但这既需要优秀的产品设计能力，也需要合适的时机。 这本身就很困难，失败是不可避免的。
那么快手该如何应对短视频下半场的竞争呢？ 近日，腾讯领投快手新一轮融资的消息不胫而走。 对于快手来说，有了腾讯这样的盟友，无疑将在接下来的竞争中占据一定的主动权。
据了解，微信朋友圈已向快手开放。 此前，腾讯曾以“规范视听内容传播”为由，禁止微视、快手、抖音等短视频产品分享视频链接至朋友圈。 另外，还可以将快手短视频分享到微信看看，底部会显示“快手短视频”字样。
甚至有报道称，双方可能成立新的合资公司，腾讯持股30%至40%。 合作模式与腾讯投资京东时类似，腾讯也会向新公司投资资产（或资源）。
有分析称，腾讯此举是为了将微视整合到快手中。 前者是腾讯曾经主推的短视频应用，也是腾讯封杀抖音的关键棋子。
对于具体情况，腾讯拒绝了记者的采访，快手也没有回应记者的采访要求。
张毅告诉《商学院》记者，基于腾讯过去的风格以及现实因素的考虑，微视最终被并入快手的可能性比较大。
“搜索业务交给搜狗，电商业务并入京东。在过去的投资过程中，腾讯不乏将业务包装给对方的案例。” 张毅说道。
在他看来，微视的进入不仅会扩大覆盖的用户数量，也有利于快手的业务变现。
“但短视频行业用户拓展的空间已经变得相对有限，之前的爆发式增长是无法想象的。” 丁道士进一步告诉《商学院》记者。
张毅明确指出，现有的短视频格局短时间内不会改变，但快手和抖音的用户群体会越来越重合。
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