三个月前，公众号“GQ报道”在文章“”中分享了许多小红书博主的故事。
这些“被算法和消费主义塑造”的年轻女孩，不仅拥有用美丽换取流量和金钱的幸运，也在现实与网络的巨大撕裂中陷入焦虑。
那么，创造了无数美丽神话的小红书是一个什么样的平台呢？
有人认为小红书是流量洼地，内容门槛较低，更容易赚钱； 有人认为小红书堪称“东道主世界杯炫富”；
小红书创始人曲方认为，小红书能够带来“美好生活的1.5亿种可能”。
从单一角度来定义月活过亿的庞大平台确实很难。
今天我们就来说说小红书的话题。
01 从少女到营造仪式感，小红书博主的6个观察
研究小红书，首先要研究小红书上的博主。
根据新红数据（新邦的小红书数据平台），我调出了近期被新邦收录的小红书博主。
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通过对比这些博主的粉丝画像、内容特征以及商业化程度，可以初步梳理出以下结论：
一、女粉丝在小红书占据绝对主导地位
尽管小红书社区内容负责人透露，小红书男性用户比例已提升至30%，不少文章和报道也开始强调小红书“其他经济”的价值，但至少从博主的数据来看，女性粉丝依然占据绝对主导地位，大部分博主的女性粉丝占比都在85%以上。
其中，“小红波波”、“程世安”、“林依轮”三位博主的女性粉丝占比超过98%。
以“程诗安”为例，拥有315万粉丝的她被称为“程姐”。 她专注于分享美妆教程，塑造了专业、知识渊博、值得信赖的美妆博主形象。 据新红网统计，《程十安》的女性粉丝占比98.56%，其中18-24岁的粉丝占比65.93%。
据此推测，“程十安”的粉丝大部分是爱美的女大学生。
事实上，博主的大部分内容也围绕着美妆、服装、健身、美食等女性主导的内容，同时塑造美丽、自信、富有、闲暇时间充裕的梦幻女性形象，并相应吸引女性粉丝。
综合来看，至少从小红书博主的数据反馈来看，可以发现，吸引女粉丝仍然是一个比较经济的做法。
二、“女人味”是小红书博主的流量密码
从博主数据来看，超过80%的博主是女性。
其中有一些具有非常典型的小红书博主形象，比如“一梦灵”，拥有152万粉丝，主要分享精致漂亮的穿搭照片、高颜值、独特气质。
有的则找到了用搞笑又接地气的剧情吸引粉丝的新方式，比如《七只猩猩》，依靠女大学生的搞笑生活，吸引了87万粉丝，其中大部分是未成年女粉丝。
《一梦灵》与《七只猩猩》
此外，“只穿高跟鞋的王奶奶”这样的迷人奶奶、“林依轮”这样的年轻妈妈、“我是聪明姐姐”这样懂王的孩子也都是受欢迎的博主。
除了女博主之外，很多男博主也有非常强烈的女性化倾向。
“网络上不红的乔伊叔叔”和“小点儿基尼”将通过夸张的表演呈现出男闺蜜的形象。 “小点儿基尼”被粉丝亲切地称为“嫂子”，两人的女粉丝比例均超过93%。
演员“宫俊西蒙”、剧情博主“原来是大叔先生”、游戏博主“人鱼线Pdd”复制了粉丝圈女生追星、选偶像的逻辑。 容貌和个性已经成为女性消费的特殊商品。
比较特别的是“爸爸评价”，因为它靠专业度谋生，而且评价大多是女性相关产品，博主的性别就成了相对不重要的部分。
总的来说，如果你想成为小红书的头部博主，要么你必须是女性，成为女性粉丝最好的朋友；要么你是女性，成为女性粉丝最好的朋友；
至于纯粹男性向的内容或者男性博主，我还没有在博主中找到有代表性的案例。
三、“年轻”是小红书博主的共同特点
观察博主，我们会发现，虽然博主的年龄不同，但追求年轻几乎是所有博主的共识。 作为验证，在小红书搜索“少女”，有620万+条注释，搜索“年轻”，有225万+条注释，搜索“减龄”，有122万+条注释。
以“林依轮”为例。 虽然她是两个孩子的妈妈，但她的Vlog中却很少看到锅碗瓢盆的油烟。 相反，她在干净整洁的大房子里，和孩子们一起看剧，穿着汉服，做着开箱评测，就像一个充满活力的大孩子。
青春洋溢的穿搭、充满胶原蛋白的脸庞、白皙无瑕的肌肤，正在成为博主们最流行的形象。
正如摘星阁创始人张嘉译所强调的，小红书博主的意义就是成为“所有女人都会喜欢的女人”，展现“想要的生活”。
年轻是博主最大的武器。 正如2000年出生的“大胆王”一样，因为年轻无敌的风格，展现出“仿佛从未受过挫折的笑容”，成为摘星阁旗下的超级新秀，目前拥有106万粉丝。
年轻人对博主的偏好也可以从博主的数据中得到验证。
博主方面，小红书的头部博主中已经开始出现大学生、初中生，甚至小学生。 “搞笑比凡小姐_33”和“我是聪明小姐”目前是小红书排名前两位的未成年博主。
在粉丝方面，小红书的年轻化趋势也越来越明显。 “琪薇儿”、“王豆豆爱豆豆儿”等博主粉丝占比超过69%。
整体来看，“年轻”是T豆豆100博主的最大特点，也是经过验证的小红书的流量密码。
四、平等意识是小红书博主吸引粉丝的原因
与微博、抖音等平台上的博主通常是意见领袖不同，小红书博主和粉丝之间的关系会更像女朋友和朋友。
博主之所以受到粉丝喜爱，是因为他们有可爱的性格或独特的健身技巧，但无论怎样，背景仍然是普通人，是粉丝可以模仿和追随的榜样，而不是高不可攀的偶像。
这一点从小红书的明星账号状况也可以得到验证。
一般情况下，明星和粉丝之间的关系就是偶像和粉丝的关系。 明星需要显得高端，有距离感。 但在小红书，如果明星只把小红书当成微博来运营，机械地上传精致的照片、广告等宣传材料，只能吸引原有的粉丝，无法获得更多的正向反馈。
小红书更喜欢名人较少的内容。
以“周雨彤”为例，通过频繁发布素颜照、剧照等接地气内容，分享日常生活、美妆穿搭等干货内容，塑造了一个能与普通女孩产生共鸣的“娱乐圈工作者小周”。
据新红网统计，近30天，“周雨彤”累计粉丝数83万，多次位居新榜指数TOP1。
整体来看，没有距离感、“我可以是你”是小红书用户喜欢博主的重要原因。
五、仪式感是小红书内容的核心关键词
小红书创始人曲方曾在一次公开演讲中提到，“美的第一个定义是：赋予生活仪式感”，而小红书的作用就是满足用户“对美好生活的向往和幻想”。
纵观小红书的内容，我们也可以发现，仪式感几乎贯穿了整个小红书。
家庭、工作、约会和玩耍时的衣服是不同的。 吃饭要选择异国情调的下午茶餐厅，住宿要找最小最美的民宿，旅行要逛遍所有宝藏网红地。
小红书里有25万+条“约会装”笔记
小红书博主想要吸引粉丝，要么提供教程，要么提供方法，营造仪式感； 或者作为活生生的标本，向粉丝展示什么是有仪式感的生活。
另外一个有趣的点是，虽然小红书非常强调仪式感，但仪式感的创造往往来自于非专业人士。
虽然粉丝们热爱穿衣、化妆、健身，但时装设计师、护肤医生、健身教练等专家并没有太多优势。 小红书博主以普通用户的身份分享他们的真相。 这种去专业化更容易得到粉丝的认可。
这或许隐藏着一个心照不宣的“承诺”：“虽然你和我一样是一个普通人，但只要你关注我，你就能像我一样过上有仪式感的生活。”
六、头部博主呈现多元化趋势
从媒体传播的角度来看，像“易梦灵”这样年轻精致的女孩似乎是小红书博主的标准形象，但从博主数据来看，小红书的顶级博主正逐渐变得更加多元化。
首先，虽然都是年轻精致的女孩，但博主的表情也各有不同。
有的是喜欢分享、没有攻击性外表的邻居，比如“文”；
有的是勇敢快乐的普通女孩，喜欢和帅哥合影，比如“是小雨夜”；
有的是喜欢读书、声音软萌、有点文艺的治愈系女孩，比如“小佳”；
“皮精姐”男友的日常
有的是喜欢逗弄自己的小奶狗男友，每天秀出幸福的恋爱女孩，比如“皮精姐”；
…
这些博主也通过非常细致的内容和个性化的设置，丰富了博主的多样性。
此外，除了年轻精致的女孩，其他形态在小红书也有生存空间。
有的是主打种草、平价零食的美食种草账号，比如“小团子找吃的”，以图片+文案的形式吸引了53万粉丝；
有的以情感搞笑为主的视频剧账号，比如《燕儿》，塑造了外冷内热的二年级女老板形象，吸引了60万粉丝；
有的是以专业知识普及为主的科普账号，比如“硬糖视频”，主要以性别知识普及为主，吸引了177万粉丝；
此外，“大圆子”等萌宠账号、“最佳男友”等游戏账号、“一十七”等动漫账号也有不错的数据。
据易观监测数据显示，截至今年2月，小红书月活跃用户达1.38亿，日活跃用户超5500万。 随着小红书社区的发展和演变，粉丝和博主对美好生活的理解也变得更加多元化：有很多可以模仿的博主，也有很多值得喜欢的爱好。
02 从情感劳动到消费主义，关于小红书的5个问题
观察了小红书博主的数据后，如何参与小红书社区呢？ 接下来我们就来说说关于小红书的几个问题。
一、为什么小红书粉丝喜欢博主？
关键词：美丽、孤独
吉登斯曾在《现代性与自我认同》一书中指出，“维持身体纪律是优秀社会行动者与生俱来的能力”。 在某种程度上，精致的妆容、漂亮的服装、良好的身材正在成为衡量一个人自我管理和自控能力的一定标准。
此外，美丽还与社会资源的分配密切相关。 在一些群体眼中，“美丽就是正义”。
对此，自媒体博主“月亮”表示：“你每变得更美丽一次，世界就会给你更多的机会、认可、尊重。”
在小红书，对“美”的追求受到了极大的追捧，“美”已经成为“好”的代名词。 小红书的博主们还提供了一套可以学习的变“美”教程。
在小红书，你可以轻松找到如此美丽的“魔法”
在与小红书资深用户的交流中，对方也给出了喜欢博主的两个理由：真实性和独特性。
真实，就是不假，可以学习； 独特，是指博主有自己独特的审美和干货输出，可以提供一条可靠的变“美”之路。
此外，正如曲方强调的那样，“人类毕竟还是社会性动物，美好的生活离不开人与人之间的联系。” 对于孤独、缺乏温暖陪伴的粉丝来说，小红书不仅提供变“美”等功能性需求，还满足归属感等情感需求。
此前，小红书博主“战小猪Coco”也在分享中提到，相比于干货，粉丝更喜欢博主的个人IP和博主的日常分享。
这时，维护和激励粉丝情绪就成为博主的重要任务之一。 博主也成为粉丝的朋友、女朋友、大姐姐、小妹妹……
二、小红书博主的经营原则是什么？
关键词：情绪劳动、现金流
根据学者哈特对非物质劳动的讨论，学者朱杰将博主的工作定义为一种“情感劳动”。
博主的成功往往取决于他们能否建立一种具有足够情感强度的“影响者/粉丝”关系。 为此，博主需要为粉丝提供各种无形的产品：宽慰、舒适、满足、兴奋、兴奋，甚至是联系感或社区感。
以“女士”为例。 她创办了公司，成为了一名独立的女强人。 她参加了《心跳的信号》，收获了完美的爱情。 同时，她还在小红书里展现了自己时尚又美丽的日常，给粉丝带来偶像剧般的代入感和刺激感。
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“贵妇”的幸福日常
这时，博主最大的价值就变成了情感服务的提供。
而当博主和粉丝之间的情感关系足够牢固时，博主的自我品牌就开始了。
博主会给粉丝植入“通过努力，你也可以成为我”的心理暗示，并将这种“努力”具体化为小红书上的各种草草笔记。
“有了这个XX，你也可以像我一样XX”通常是博主的标准言论。
至此，博主的生活就变成了活生生的广告架子。 粉丝可以通过购买博主展示的衣服、口红、包包来近距离接触博主的生活，博主也借此将自己的“情感劳动”商业化。
三、小红书粉丝的困惑是什么？
关键词：学不会、不值得
如果以上两个逻辑成立，那么“网红/粉丝”应该是一种非常健康、可持续的关系。 但博主在展现触手可及的幸福生活时，往往会自觉不自觉地忽视各种限制。
白皙的皮肤可能来自昂贵的护理，好身材可能需要充足的锻炼时间，纯真的笑容可能需要无忧无虑的生活……这些往往都凝结成充足的物质基础。
在朱杰看来，博主的问题在于他们夸大了自己努力的价值，用个人能力问题代替了“社会结构问题”。
当博主们热情地推销各类产品时，粉丝或许只是齐格蒙特·鲍曼口中的“消费社会的新穷人”——没有足够的消费能力，博主的生活是遥不可及的。
此外小红书发展历程，学者鲍德里亚认为，广告会形成消费的整体性，“每一张图片、每一个广告都给人们强加了一种一致性”。
观察发现，一些自称个性的博主会因为追赶时尚而陷入同质化的尴尬境地。 今天100位博主推荐辣妹风穿搭，明天1000位博主教你如何秀出男人味妆容……以至于走在街上，撞到妆容和穿搭几乎成了家常便饭。
小红书上辣妹的定型穿搭
对流量热点的追求，导致一些真正小众、个性化的内容在这种同质化中消失。
从长远来看，这将大大透支球迷的信任。 这也是大多数博主的商业价值只能维持几年的原因。
四、小红书博主的困惑是什么？
关键词：不安全、不真实
借用“平台资本主义”的观点，网红或许能够引领一时的潮流，但本质上仍然是平台生产内容、创造潮流的工具，随时存在被取代的风险。
在严谨的“情感劳动”中，博主必须时刻掌握热点和时尚潮流，并做好随时调整自己个性和内容的准备，才能不被淘汰。
2018年的一次演讲中小红书发展历程，“软胖妹”和“詹小猪Coco”被曲方同时提到，但现在两人的粉丝差距巨大
“博主就像商品一样被挑选，被粉丝挑选，也被商家挑选，这个行业没有人安心。”小红书博主“妮妮”感叹道。
一位品牌官方评论道：“我只是想说，博主从来都只是数据，他们甚至不是人。没有人可以永远靠运气生活。”
另外，为了流量或者商业变现，一些博主可能会对现实生活进行一定程度的修改和编辑，呈现出“被编辑过的自我”，但从长远来看，这很可能让博主陷入巨大的错觉之中。
粉丝喜欢博主本人还是博主所展现的精致人设？ 博主是一个分享现实生活的自由灵魂，还是一个被平台操纵的人类广告牌？
有MCN机构透露，维持小红书博主心理稳定是他们的重要任务之一，寻求玄学也成为不少博主的共同选择。
五、小红书还有哪些疑点？
关键词: 消费主义, 女性意识
对于什么是小红书，曲方提到了“仪式感、美好生活、虚拟城市”等关键词，希望“不同背景的年轻人会因为这里的真实、美好、多元而找到归属感并留下来”。
观察发现，口红、包包、减脂餐、下午茶、裙子、手工品等潮流消费大多处于话题中心，这也成为小红书“美丽生活”的一个注脚。
正如一位博主在他的个人资料中写道：“美丽、富有、被爱是一生的追求。”
但这样的“美好生活”是否太狭隘了？ “美好生活”与消费的强关联是否限制了平台多元文化氛围的营造？
除此之外，小红书博主们展现了这样一个令人向往的女性形象：年轻、美丽、独立、精致、富有、时尚、热爱生活、热爱消费……
那么，这就是我们期待的女性形象吗？
关于女性气质和消费主义，北京大学人文学院特聘教授戴锦华表示，“我不认为女性可以通过购物来提高社会地位”。 美国塔夫茨大学国际文学与文化研究系教授钟学平希望重新思考“不爱红妆、爱武装”等超越传统性别差异的英雄主义。
建国初期向往的女性形象
因为对消费主义和女性物化的质疑，一些用户和品牌会对小红书产生怀疑，而这可能是限制小红书商业想象力的原因之一。
03 从博主到品牌，小红书的打开方式是什么？
从务实的角度来看，小红书可能是最有利于商家的平台。 社区纯净度足够高，种草氛围浓厚，用户对广告接受度好，女性为主的用户也有消费能力和消费意愿。
但从长远主义出发，如果一个内容平台的消费背景太强，可能会限制一个人的想象力。
一方面，博主需要真实地表达自己。 如果品牌的广告需求过度压制这种需求，可能会破坏博主的创作心态，进而消解平台的内容氛围。
另一方面，品牌需要变现，但雄心勃勃的品牌也需要与用户进行真诚的对话。 毕竟小红书并不是像淘宝一样纯粹的电商平台。 如果博主都受到商业利益的驱使，成为品牌的喉舌和翻译者，那么品牌最终可能无法得偿所愿。
最后，如何对“美好生活”给出更美的诠释？ 如何回应消费主义的质疑？ 博主如何找到更可靠的价值主张？ 品牌如何更用心地与用户沟通？ 用户如何在小红书找到真正的归属感和幸福感？
这些关于小红书的问题将是一个长期的问题。
参考：
朱杰| “网红经济”与“情感劳动”——解读“小红书”的视角
彭兰：美丽画卷中的幻想与自我
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刘艳; 邹宏. 《自我建构理论的发展与评价》[J]． 心理科学。 2007.30(5)
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