导语：小红书是一个内容+电商平台。 很多用户在纠结买什么的时候会去小红书看笔记，但很少在小红书上下单，就像小红书作为其他电商平台的跳板一样。 本文作者对小红书进行了详细的分析。
小红书产品学习分析报告：
在这篇文章中小红书发展历程，我将总结和整理我在研究小红书的过程中所学到的制作内容+电商产品的经验。
本文将从以下逻辑进行分析：
01 小红书产品概述
02 小红书产品变化分析
2.1 工具型产品阶段
2.2 内容产品阶段
2.3 内容+电商产品阶段
2.4 定位转型阶段
03 小红书用户分析
3.1 用户画像
3.2 用户需求分析
3.3 需求解决方案
04 小红书产品功能分析
4.1 小红书产品功能结构图
4.2 用户使用流程图
4.3 功能分析
05 经营分析
5.1 操作事件
5.2 营造社区氛围
06 产品痛点
07 总结
01 小红书产品概述
自2013年成立以来，小红书一步步从香港购物的工具产品发展成为内容+电商行业的领导者。 截至2020年10月，总下载量已超过45亿次。
小红书在年轻女性心中有着不可替代的地位，是国家级“种草”产品。
02 小红书产品引入与迭代 2.1 工具化产品阶段（2013-2014）
小红书现阶段的主要目标是试错，验证猜想，为后续发展奠定基础； 现阶段，小红书在香港完成了海购的最低可行产品测试，验证了市场对海购的需求和用户分享“海购体验”的愿望，内容社区的出现。
小红书导购上线：
这份涵盖多个热门旅游购物目的地的出境购物指南是小红书的首款产品。 此时以pdf的形式存在，里面的内容大部分是海外产品的PGC内容； 内容专业、准确度高、格式整齐、可读性强。
但作为工具型产品，小红书的用户粘性很差； 用户只有在有海购需求时才想打开小红书进行搜索，而海购作为当时相对较小的需求，往往不会被人们太频繁地记住。 工具型产品的定位极大限制了小红书的发展；
V1.0香港购物指南：
在做内容社区化产品的初期，小红书选择以香港为接触点，验证一些关于海外购物的猜想； 之所以选择香港，是因为香港是当时最受欢迎的海外旅游目的地，用香港来分析最小可行产品更具有代表性。
该版本的重点是让用户随时随地了解香港的商品和折扣信息，并与跨越空间距离的购物者交换购物信息。
我们可以看到，小红书正试图将焦点从产品信息转移到产品发布者身上，并开始强调用户之间的沟通。 有迹象表明小红书正在向社区化产品转变。
2.2 内容产品阶段（2014）
现阶段，小红书继续在内容化产品道路上研究； 在此期间，小红书做好了内容积累和增加用户粘性的工作，确立了整个产品的基调和社区氛围，打造了口碑分享社区。
V1.0：
这两个版本的小红书除了完善产品的基本功能外，在内容社区建设上主要做了以下改变。
此外，与第一阶段相比小红书发展历程，第二阶段小红书更加注重UGC； 这是因为在冷启动阶段，不可避免地要依赖PGC，这使得整个系统非常中心化； 在这种模式下，普通用户没有生产内容的想法和动力，使得平台的内容单一，无法真正构建一个人人都可以参与的内容社区。
关注UGC可以促进去中心化进程，帮助更多优质内容在平台上积累，保证同一产品有不同角度的评价或策略； 它可以让用户在浏览其他普通用户的各种笔记后，对产品有一个更加客观合理的印象，而不是像专家教科书一样一味地种草笔记。 这就是所谓的口碑社区。
大量优质内容的沉淀，帮助小红书建立了自己的调性和社群氛围。 这种调性和氛围是无法通过简单的平台功能复制的，或者是挖几个网红、大V入驻就能模仿的——这也是小红书后期最重要的壁垒之一。
2.3 内容+电商产品阶段（2014-2016）
现阶段，小红书开始引入电商元素。 以更加谨慎的态度，将内容社区与电商融合进行了新的尝试。
V2.0：
小红书这个版本最大的改变就是福利俱乐部的引入。 福利社最初是一个相对独立于小红书其他笔记和社区的电商版块，只覆盖一些限时销售的产品。 这种做法现在看来非常明智。
小红书之前是纯内容的社区型产品，没有电商经验。 另外，团队数量非常有限，而电商由于涉及的环节极长，几乎是最复杂的产品形态。
从上到下完整的电商环节包括供应链、物流、支付、流量配送。 它需要连接线上和线下场景。 小红书做电商最怕的就是产品质量问题，导致用户对平台缺乏信任，更何况海淘产品频频出现假货。
V3.0：
融合电商元素后，如何逻辑地展示和分发大量的票据和产品成为亟待解决的问题之一； 此外，小红书在加速社区与电商融合方面也做出了一些尝试。
2.4 定位转型阶段（2016-2019）
到V4.0，小红书的架构和商业闭环已经基本完成。 V4.0和V5.0的变化不仅改进了功能，还改变了产品定位。
我们可以发现，小红书已经从“人间好物”变成了“标记我的生活”。
V4.0：
这个版本的小红书的定位变化并不是特别明显。 最重要的工作是优化产品使用的流畅度； 包括优化搜索结果的准确性和体验，增加#功能让用户快速参与活跃话题，持续优化点击图片标签时的跳转结果。
另外值得注意的是，视频笔记的重要性随着每次版本的变化而不断提升。 视频笔记的加入，不仅提高了笔记的丰富度，还敏锐地搭上了短视频热潮的早班车，让小红书在短视频竞争中分到了一杯羹，为后续产品定位的转型奠定了基础。
V5.0：
小红书产品定位的转变在这一系列的版本变化中已经基本完成。 小红书此前的定位是“发现世界各地的好东西”。
这样更精准的切入点，在产品的初期是有优势的。 毕竟，小的切入点可以快速锁定种子用户，快速上线产品； 但当产品发展到成熟阶段时，这么小的切入点可能会失去一些潜在用户； 因此，小红书尽可能地融入生活的各个场景。
03 小红书用户分析 3.1 用户画像
在百度指数中搜索关键词“小红书”，结果如下：
3.1.1 用户年龄分布
小红书的适用人群主要是20-29岁的年轻人，19岁以下的年轻群体和30-39岁的用户也占了很大比例。
进一步研究表明，19岁以下群体和30-39岁群体的小红书使用率与整体网络分布基本一致，而20-29岁群体的小红书使用率则远远超过该年龄段用户的整体网络分布率。
这消除了20-29岁用户是互联网主要受众的影响，进一步说明了小红书对于该年龄段用户的受欢迎程度； 20-29岁的年轻人消费水平高于年轻消费者。 虽然老年用户有一定的消费水平； 但由于时代的影响，他们并没有养成消费高端产品或海外购物的习惯。
3.1.2 用户性别分布
小红书的主要用户以女性为主，这与女性更喜欢海外购物或分享生活密切相关。
3.1.3 用户地域分布
从上图可以看出，小红书的用户集中在北京、上海、广州等高度发达的地区，该地区的人们普遍比其他地区生活水平较高，消费能力较强，对海购的需求也相对较高。
3.1.4 总结
小红书的主要用户以20-29岁的女性为主，主要集中在北京、上海、广州等经济发达地区； 他们是消费内容、生产内容的主力军，喜欢海购、社交、分享购物体验、分享生活。
3.2 用户需求分析
没有明确购物目的的用户：此类用户是小红书的主要用户，也是巨大的内容消费者； 他们使用小红书作为内容社区软件，平时无聊的时候打开小红书； 他们希望在小红书上找到一些自己感兴趣的话题，种植一些产品，或者更多地了解人们的生活。
购物目的明确的用户：有明确的购物需求时会打开小红书，更多地将小红书作为功能性产品使用； 他们希望在小红书上得到相关产品的真实评价，或者直接在小红书平台上购买产品。
生产性用户：这些贡献UGC的内容生产者很大程度上决定了小红书的整体社区氛围，是小红书不可或缺的重要组成部分； 这些用户使用小红书作为社交、社区软件，希望通过发布购物经历、分享生活来获得关注和认可，从而满足自己的炫耀欲望。
3.3 需求解决方案
为了满足用户的需求，小红书采用内容加电商的模式。
作为一款以社区起家的产品，小红书的社区拥有独特且难以复制的社区氛围，拥有深厚的UGC内容沉淀，内容涵盖海外购物、旅游、美食、影视、减肥等，保证了没有明确购物目的的用户可以在小红书上“消磨时间”，浏览自己感兴趣的话题。
对于购物目标明确的用户来说，小红书就像一个巨大的用户口碑库，在这里他们可以找到所有自己感兴趣的商品，并得到全方位的客观评价； 电商版块可以帮助这些购物目标明确的用户顺利购买到自己想买的商品，而且正品有保障，节省了他们在其他电商平台比较价格和质量的时间和精力。
对于内容生产者而言，小红书拥有较为完善的内容生产者奖励机制和成长体系，给予内容生产者心理和物质双重激励，从而激励他们生产出更多、更高质量的内容。
接下来我会讲一下为什么内容加电商的模式能够更好地满足需求。
得益于内容+电商的模式，小红书实现了业务闭环，使得用户的整个购物流程非常顺畅。
从不知道买什么，到对单品产生兴趣，再到搜索关键词、查看更多叠加的消费者评论，最后购买，用户都可以在小红书的平台上完成； 而在传统电商软件上，如京东、淘宝，大量用户需要从应用之外产生兴趣，使用拍立得等功能进行购物。 每个交互动作都有一个漏斗。
其次，用户在传统电商平台购物时往往要多次比较价格，比较后可能就不想购买了。 小红书直接提供了产品的唯一链接，并且有正品保证，大大减少了用户的决策时间。 这些都意味着小红书在同等条件下拥有更高的转化率。
另外，内容社区+电商的模式让小红书成为一个非常场景化的产品，而现在的购物模式越来越场景化、碎片化； 过去，人们可能会预留一两个小时购物，然后在淘宝或其他购物软件上比较各个商店的产品。
但现在，人们的购物时间更加碎片化，散布在日常生活的各个场景中； 例如，当人们在进行一些日常活动时，例如浏览抖音，看到一些短视频广告，他们可能会直接点击进入抖音商城进行购买，或者打开淘宝搜索相关产品； 当成为用户的日常习惯时，平台上的产品自然就会穿插在用户的日常生活中，就会有更多的曝光机会，转化自然也会增加。
内容社区+电商的模式有助于解决信息不对称问题。 跨境电商信息不对称现象十分普遍，导致用户不敢购买； 而跨境电商门槛高造成的跨境产品认知度不足，会导致用户不知道购买。 内容+电商的模式可以很好地解决这些问题。
口碑社区帮助建立了用户对平台的信任，大量明星和时尚买手的分享将时尚或海外潮牌、奢侈品带入了普通用户的生活； 当用户长时间接触此类信息时，自然会产生对跨界产品的渴望。
总的来说，小红书让用户完成了从“我不知道这是什么”到“我想买而且敢买这个东西”的转变。
04 小红书产品功能分析 4.1 产品功能结构图
4.2 用户使用流程图
下图是简化版的用户路径图。 三个模块从上到下分别是用户去商城购买的用户路径图、浏览笔记的用户路径图、发布笔记的用户路径图：
4.3 功能分析
4.3.1 发布编辑器
小红书的发布编辑器是比较有特色的功能之一，尤其是添加标签的功能。 可以说，以图片添加标签的形式展示品牌或分享已经成为小红书的特色之一。
小红书的发布编辑器我认为有几个比较好的点：
首先，发布编辑器的构成简单易懂，对新手非常友好：总共只有四个功能：添加滤镜、添加贴纸、添加标签、添加音乐； 如果是视频笔记，小红书还提供了最简单、最核心的编辑、添加字幕功能，让所有操作在一个软件上完成；
其次，发布编辑器的设计在一定程度上塑造和影响了社区氛围：小红书利用发布编辑器的设置，引导用户发表与小红书社区基调一致的笔记，可以减少后续运营和管理成本，也是小红书社区氛围难以复制的原因之一。
第三，内容编辑器中的标签功能也很有特色：用户可以看到最近最热门的标签，或者是系统关联的标签，甚至是日常打卡等互动标签； 比如早餐签到、学习签到等一些标签，每次签到旁边的数值都会+1，鼓励用户用标签来记录自己持久的习惯。
4.3.2 聊天功能
小红书的聊天功能也有一些小设计在里面。 做社区最核心的一点是维持内容社区的基调和运营氛围。
有些平台，比如微博、豆瓣，虽然很成功，但总是给人一种平台上的用户文化程度不高的印象。 如果他们意见不合，他们就会开始打架，而且最多只能说三句话。 当然，这也与微博的目标用户和定位有很大关系。
上图是我向没有关注我的用户发送消息时弹出的消息。 该功能减少了用户之间私密交流的频率，使得用户之间的交流大部分都是关于购物商品下的消息； 这样，沟通的质量就会提高，发生不愉快争吵的可能性也会减少；
05 经营分析
小红书的成功与其强大的运营能力密不可分。 我觉得这里的操作可以分为两部分：小红书在不同时间点对应的操作事件和社区氛围的营造。
5.1 操作事件
小红书最引人注目的运营事件是明星KOL的入驻和综艺节目的赞助。
从2017年4月到11月，我们可以看到，小红书的下载曲线告别了过去四年的缓慢增长，出现了明显的上升趋势。
从2018年1月到4月，我们也可以看到几个明显的转折点。
2017年4月，林允成为第一个进入小红书的明星。
2018年1月和4月，小红书分别赞助了《偶像练习生》和《创造101》。 节目结束后，选手们纷纷加入小红书； 截至目前，已有超过150位明星KOL入驻小红书。
在KOL运营方面，小红书做得比较好有两点：KOL筛选和价值挖掘。
首先，小红书选择哪位明星入驻小红书时，不仅考虑明星的流量和话题度，更注重明星是否与平台气质相匹配；
其次，小红书充分利用了明星KOL的价值，这也是为什么市面上大部分软件虽然邀请明星代言，但都无法复制小红书的成功； 小红书不仅邀请明星代言，还将明星与产品硬性绑定在一起，仿佛明星除了拍广告之外与产品没有任何关系； 引导明星根据平台调性分享内容，鼓励明星将平台作为微博以外的与粉丝互动的社交平台。
比如宋祖儿会在小红书上分享她抱怨拍帕梅拉的视频，群里的玩家会在群里分享自己的日常生活，关晓彤会分享她的饮食食谱等等； 这些运营活动让粉丝或者吃瓜群众自发地留在平台上，而不是只有粉丝下载软件帮助偶像做数据而很少使用。 这样的KOL入驻，才能真正达到吸引新人、留住新人的目的。
5.2 营造社区氛围
除了我上面提到的有助于营造社区氛围的小功能设计外，小红书在运营方面也非常注重社区氛围的营造。
我认为小红书在这方面最鲜明的特点就是公众号的运营。 内容生产者账户有创作者助理，或者垂直分类的内容生产者账户； 类似于普通用户的吃火书，或者小红书成长助手。
以创作者助手为例，该账号主要是为创作者提供帮助和指导，从而控制平台上发布的内容风格和主题。
比如会发布一些话题类，推荐一些季节性话题供内容生产者发布； 比如最近发布了一些“秋天的毛衣这样”、十一假期的话题“假期在家做什么”等等，都有很好的例子。
在这些推荐话题下发表笔记的内容生产者不仅可以获得一定的流量奖励，还有机会入选名人榜，获得更大的流量曝光。 这样的日常活动可以宏观控制平台内容的构成。
除了这些比较常规的活动之外，创作者号还举办了很多潮流活动——在《乘风破浪的姐姐》节目播出期间，举办了一场名为“乘风破浪的姐姐”的活动，鼓励内容制作者参与直播； 创作者账号甚至发布了一些账号来解释他们的流量分配机制，如何接受或拒绝品牌合作，如何与粉丝互动，如何给图片上色，如何编辑和如何排列排名等等GC内容的质量、方向和调性。
06 产品痛点分析
小红书最大的痛点是其流量变现能力还有很大的提升空间。
正如我上面提到的，在产品初期，小红书只从事内容社区； 小红书很早就形成了口碑社区，但无法进行内容变现，没有形成商业变现闭环； 为了解决这个问题，小红书开始做电商。
我们可以看一下加入电商后的业务闭环图：
从上图我们可以看出，小红书的利润来源主要有两个：
然而，如上图所示，这两种收入来源面临着不同的压力：小红书面临着小红书还只是一个纯粹的内容社区时就出现的场外经纪人广告收入的压力。
作为平台方，小红书需要向品牌方收取大量中间费用来维持运营费用。 内容生产者无法从品牌方获得足够的报酬，而品牌方往往对高昂的广告费用心存畏惧； 此时场外经纪商可能会成为比小红书更有吸引力的选择，因为场外经纪商不会产生高昂的运营成本。 ，失去了一些本应获得的收入。
对于电商平台产生的收入，为了实现商业变现闭环，小红书需要应对第三方电商平台带来的压力。
尽管小红书电商平台的GMV快速上涨，但仍远未达到预期。 其在海外垂直电商领域的市场份额仅为13%，与排名第一的网易考拉（73%）相去甚远。
小红书社区化运营的成功点燃了众多小众品牌，让众多品牌受益，带动了一波又一波的海购热潮。 但总有一种给其他电商平台做嫁衣的感觉，用户似乎并不买账小红书的电商平台。
造成这种情况的可能原因有以下几种：
首先，正如我上面提到的，小红书不具备电商基因，为了避免假货问题，它选择了自营模式。 建立了国际物流体系，确保物流的每一步都可追溯，还设立了保税仓库进行备货，缩短用户的等待时间。 这些运作需要大量的资金支持和健全的管理体系。 从目前小红书电商板块的用户评价和市场份额表现来看，显然小红书并没有实施如此宏伟的计划。 面对网易考拉这样拥有雄厚资本支持、建立了成熟供应链体系的海外电商平台，小红书没有相应的电商运营、供应链、销售等体系与之抗衡。 货品真伪、配送问题、售后问题接踵而至。
其次，小红书尚未建立强有力的背书； 因此，即使小红书采用自营模式，仍然会被用户怀疑为假货。
小红书目前的信任代言很大程度上与平台KOL的个人声誉背书有关，但并不是每个KOL都愿意为自己的声誉买单； 而小红书似乎还没有为平台的顶级KOL建立足够强大的监督和审查机制，更不用说一些小KOL了； 使得平台内容鱼龙混杂，代写、售假等问题层出不穷。
07 总结
从pdf形式的产品，到工具型产品、内容社区型产品，最后到内容社区+电商产品； 小红书一路走来的迭代是非常雄心勃勃的，也一步步把自己的雄心壮志变成了现实。 它从一个不到十人的创业团队发展成为国家级软件。
这得益于其内容社区+电商模式对用户需求的完美覆盖、强大运营能力的支撑、功能精良的设计等诸多因素。
在快速发展的同时，小红书也需要面临因缺乏流动性而导致知名度与市场份额不匹配的尴尬局面。
但我认为平台内电商以内容社区为壁垒做好只是时间问题。 小红书终将突破自身瓶颈，在电商赛道上取得更好的成绩。
参考：
本文产品迭代部分学到的《小红书产品迭代分析》
本文最初由@杰西卡发表在《人人都是产品经理》上，未经作者许可，禁止转载。
题图来自，基于CC0协议。
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