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独立稀缺渗透
指导
NBA又出大招，邀请流量明星蔡徐坤担任形象大使。 毛茛对硬汉活动的代言，自然引起了各方的吐槽。 有专家表示，流量已经破圈，就连NBA也不能幸免。 更有网友认为NBA的流量计算有误。 因为直男的消费能力、习惯和冲动与女性消费者不在一个水平上。 不仅不在第一数量级，中间还有8个数量级。
这一理论在电子商务行业中得到了清晰的体现。 面向男性的电商平台很少，但针对女性的垂直平台却如过河：蘑菇街、美丽说、如涵、米娅、乐蜂网等，可以说是人头攒动。
最有名的就是小红书。 作为一家专注于女性消费者的社交电商平台，小红书一路走来取得了不小的成绩。 不仅吸引明星入驻、粉丝热情，还赢得了阿里和腾讯的青睐。 然而，繁荣之下，隐患也堆积起来：接二连三的信息泄露、宣传、虚假“种草”、售假产品等事件，使其声誉迅速下滑，而近期的“烟草门”事件，更是将其推上了风口浪尖。 诸多乱象正在耗尽市场和消费者的耐心，酝酿着口碑信任危机。
小红书怎么了？ 不自觉的背后，隐含着怎样的尴尬？
作者：张进
资料来源：铑研究所
有人说，现在的互联网行业之争，其实是阿里巴巴和腾讯之间的争端。 前者是电商之王，后者是社交霸主。 龙争虎斗，对于一群中小互联网企业来说，最困难的抉择恐怕就是“站队”的问题。 曾经的美团就是一个例子。
如果你选择腾讯，就不能选择阿里； 如果你选择了阿里，你就不能选择腾讯。 这似乎是一条不成文的规定。 不过，也有例外，比如内容电商小红书。
C轮获得腾讯1亿美元投资，D轮由阿里巴巴领投，腾讯跟投。 在资本的支持下，小红书估值已达30亿美元。
放眼互联网行业，五年30亿美元的估值或许算不上出色，但也算得上是值得称赞的业绩。 尤其是在社交+电商领域，小红书能够成功整合阿里和腾讯的主营业务确实不容易。
一个发现美丽、真实和多样化世界的生活方式平台。 这是小红书在其官网上的自我描述。 也正是抱着这样美好的愿景，很多消费者来到小红书，成为忠实用户。 然而，近期的“烟草门”事件却让它跌落神坛，展现出小红书虚伪、唯利是图、甚至违法的另一个世界。
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参与“烟草门”
4月15日，北京市疾病预防控制中心发布2018年中国网络烟草营销数据监测结果，“小红书”成为烟草营销的重灾区。 其APP上有9万多条与“烟”相关的营销信息。
疾病预防控制中心在监测中发现，大量烟草广告促销信息中隐藏着感伤的软文信息和伪科学信息。 其中，情感类软文信息占比14.97%。 通过夸大烟草与爱情、友情、亲情的关系，美化吸烟行为，增强公众对烟草品牌的认可度。 此外，418条相关伪科学信息通过传播违背科学的伪科学信息，吸引更多潜在客户。
据兰州市公安局公众号“兰州网警巡逻执法”发布的文章显示，小红书APP首页有一篇题为《铁杆青少年吸电子烟，拒绝二手烟》的文章。 标题看似劝阻吸烟，但实际内容是推销一款电子烟产品。
查看相关文章，大部分都是类似的玩法。 比如《少女心|我想了很久要不要买×××，给大家分享一下我的评价》，开头是：“吸烟有害健康”，然后用千余字介绍了一款香烟。
如此粗暴的操作显然危害了小红书美丽的现实世界。
更引人注目的是，这样一篇文章竟然火了：已有4168个点赞、698条评论，已有4837个用户收藏了这篇文章。 第一条评论是：“一个不吸烟的人实际上一个字一个字地仔细阅读了它！”
小红书、烟草门、爆品，三个自带流量的热词碰撞在一起，瞬间占据了媒体舆论的焦点。
众所周知，烟草与其他商品不同，有严格的广告限制。
从法律角度看，小红书APP中的上述烟草软文和烟草营销信息本质上属于间接烟草广告，属于违法广告。
《广告法》第二十二条规定：“禁止在大众传媒或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告以及宣传烟草产品的名称、商标、包装、装潢和类似内容。” 《互联网广告管理暂行办法》第五条第二款还规定：“禁止利用互联网发布处方药品、烟草广告。”
对此，小红书表示：“小红书反对任何形式的烟草传播，现在正在核实所有相关信息以及线下所有提及烟草的注释。我们也会采取一些引导措施，比如网上戒烟话题箱等，鼓励和引导戒烟的生活方式。”
这样的回应中规中矩，也很官方，但并不能平息消费者和业界的质疑。
甚至引发了连锁反应，更多的矛头开始瞄准小红书：非法软文下架就够了吗？ 小红书要承担哪些违法成本？ 为什么会发生这种违规行为以及持续了多长时间？ 是否还有其他违规物品等？
事实上，对于发布“烟草软文”等违法广告行为，有明确的处罚措施。 根据《广告法》第五十七条的规定，违法发布烟草广告的，“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，可以吊销营业执照，并由广告审查机构吊销广告审查批准文件，一年内不受理该广告的审查申请；广告经营者、广告发布者由工商行政管理部门没收。
不难发现，简单甩锅的小红书可能打错了算盘：可能会招致罚款，甚至面临吊销营业执照的风险。
然而，这还不是最坏的结果。
更深层次的危机在于，此次事件暴露了小红书在内容管理和审核方面存在的漏洞，进而引发了市场和消费者的信任危机。
艾媒咨询分析师李松林表示，“互联网平台不仅为交易提供信息载体，很大程度上也是市场建设者。平台作为市场建设者，必须对商家的经营内容和行为负责，至少要保证商家不乱作为。电商平台应进一步完善审核机制，或者采用人工和程序辅助审核的方式，加强对产品及相关产品的发布审核。”
值得注意的是，这并不是小红书内容信息第一次受到质疑。
试镜
比如“种草”模式。
所谓“种草”是一个网络术语，指的是“宣传某种产品的优良品质，吸引人们购买”的行为。 简单来说，就是向另一个人推荐某样东西并让他喜欢的过程。
据小红书百度词条显示，与其他电商平台不同的是，小红书是从社区起步的。 最初，用户主要在社区分享海外购物体验。 随后，除了美妆、个人护理之外，小红书上还出现了体育、旅游、家居、旅行、酒店、餐饮等方面的信息分享，触及消费体验和生活方式的方方面面。 如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。
不难发现，小红书强大的网络社区为“种草”提供了生长土壤，也实现了其盈利模式，即用户与其他用户分享内容产品小红书用户，在社交口碑下带来丰富的裂变流量。 小红书再次利用大数据，把握用户需求，通过产品精准投放实现变现。 即利用用户内容吸引流量，然后利用电商进行收获和变现。
这种模式的优点是可以保持高效率、低成本的转化率，用户对平台有非常高的粘性。 我相信这是阿里和腾讯最看重的。
当然，上述逻辑基础是建立在优质、高质量的内容分享之上的。
可以说，短短五年时间，小红书凭借正版内容分享，迅速成为行业独角兽。 这种在内容社区内的强大口碑，形成了用户对社区的忠诚度、信任度和归属感，不仅带来了优质流量，也成为变现的有力工具。 这是小红书发展的基础，也是其存在的根本。
不幸的是，这种模式的缺点也很明显：随着规模的增大，用户发布的信息越来越多，如何对信息进行真实有效的审核成为一个难题。 同时，用户发布的内容比较长，不能单纯依靠关键词搜索和评论。 面对海量的内容信息，小红书的审核能力显得捉襟见肘。 当问题出现时，它就成为自然的事情。
比如最近曝光的《种草笔记》代笔就可以很好地说明问题。
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此前已有多家媒体报道称，代发小红书的业务十分普遍。 对于那些拥有1万至2万粉丝的“达人”，直接发布产品推荐的成本为300至600元，看图写文章的成本为700至1000元。 对于那些粉丝较少的人来说会更便宜。 对于普通人来说，发布一条产品推荐只需50元。 中介一般建议粉丝少的“业余”和粉丝数万的“专家”一起使用，效果会更好。
这意味着用户看到的“种草笔记”可能并不是用户对产品的真实体验，而可能是商家为了营销而找人写的“软文”。
如果你仔细梳理一下，你会发现这些营销软文也是有一定规律的。 以《烟草门》为例，北京市疾病预防控制中心控烟办公室主任段家丽表示：比如对于女性来说，更多的是围绕她喜欢的香烟、细支烟，或者新口味、新形象的内容； 对于年轻人来说，将他们与爱情、亲情、友情联系起来，增加烟草对年轻人的吸引力。
北京市疾病预防控制中心副主任曾小鹏也指出：目前，在我国，男性仍然是卷烟的主要消费群体，但在互联网平台上，女性和青少年正在成为烟草营销信息的主要目标。 监测发现，部分导购分享平台上存在大量以女性为主的烟草营销信息（2051条）。 在这些生活分享平台上，女性用户约占70%。 除了“抽烟”“抽烟”之外，“爆珠”“细棒”“艾希”也成为女性最喜欢讨论的关键词。
真正的分享变成了营销软文。 这种假植问题招致了媒体更为严厉的批评。
《齐鲁晚报》微信公众号曾报道：“在种草的模式中，很多明星、大V推荐的产品自己从未使用过，所写的内容实际上是编辑过的。在小红书、大众点评等网购平台上，专业撰稿人将企业或公关机构提供的产品素材加工成生动有趣的‘使用后的感受’，然后通过相关渠道进行转发和推广。这样的‘网红’产品制造模式已经形成了利益链。”
对于小红书的用户来说，《种草笔记》最大的价值在于其真实度很高，甚至可以成为影响他们购买决策的重要力量。 从这一点来看，小红书扮演着购物行业导师或者平台大KOL的角色。 真实是其核心竞争力。
显然，无论是《烟门》还是《种草笔记》，这个真实性都已经被打碎了。 随之而来的是小红书在消费者心目中权威消费门户形象的崩塌。
假冒问题
更令人担忧的是，这样一件伤及发展甚至生存的大事，似乎并没有引起小红书高层的重视。 荣鼎财经在一些电商平台上搜索“小红书代笔”，开展代笔业务的店铺还是不少的。
随着“种草笔记”的泛滥，连锁反应正在发酵，比如更加严重的假货问题，甚至引发了用户的强烈反应。
据媒体报道，2019年3月，李女士在小红书上雪花秀官方自营店购买了一套雪花秀水乳液精华液套装，使用后出现皮肤过敏。
随后，李女士要求小红书客服退货，对方称李女士需要去医院开具检查证明。 李女士出示过敏证明后，仍然没有得到满意的答复。
“他们说证明上没有直接说明我的过敏是雪花秀产品引起的，他们会把产品退给我，但他们无法承担医疗费用。” 李女士说：“我不同意这样的治疗结果。”
李女士的疑问是基于产品包装上没有发现防伪码。 她要求小红书客服提供真伪证明，但对方提供的鉴定网站却是空白。
在此情况下，李女士向上海市嘉定区市场监督管理局投诉，但未果，因为“这是香港直邮产品，属于个人物品管理，不属于监管范围”。
“后来他们（小红书）给我退款了，还给了我50元的代金券。” 李女士说：“他们一直拖延，直到我同意这个计划。”
同时，李女士也对小红书的客服态度非常不满意。 “当他们的客服打电话给我时，他们的态度很惊人，他们觉得我要骗他们假货，损失十块钱。他们中的一些人打电话解决问题时还在电话里笑。”
无独有偶，用户毛先生也在聚投诉上表示：我想给我女朋友买一个。 没想到女朋友涂了一段时间嘴巴就肿了。 普通口红会让嘴肿吗？ 而且小红书里的106种颜色和这个是有色差的。 买家也表示色差属于正常现象。
用户董女士也有类似的失败经历。 她说：我在小红书elta海外旗舰店买了两支防晒霜。 Elta宣传说是纯天然产品，但我买的产品有一股浓烈刺鼻的油漆味和甲醛味。
值得强调的是，上述用户的遭遇并非孤例。 在聚酷网、黑猫等平台上销售针对小红书的假货并不罕见。 讽刺的是，在小红书商城的页面上，还写着“全球直购、正品保证、售后服务无忧、假一赔十”的字样。
令人不解的是，以社区起家的小红书，应该知道用户是其生计之本。 因此，必须警惕非法宣传、内容代写、售假等行为的危害。 为什么，要让上述乱象滋生，损害口碑信任的根基？
社交电商的难点
我相信小红书，我不想变得这么难看。 在如此大规模的行为下，或许意识到焦虑是一个重要的考虑。
众所周知，审核成本是内容平台支出中相当大的一部分。 比如，在内容平台今日头条上，2018年1月，今日头条的内容审核团队有4000多人，今日头条副总编辑徐一龙表示，这个数字还会继续增加，预计很快就会突破1万人。
小红书显然没有今日头条的实力。 尽管报告显示，2018年初小红书的DAU仅为300万多，但8月底DAU已经稳定在1000万以上。 公开信还显示，“春节期间，活跃用户数较去年同期增长超过300%，创历史新高”。
但看似红火的小红书，在变现方面却雷声大雨点小。 它自己的营收数据一直是半隐半现的。
不过，从媒体专家和第三方机构披露的事实中可以看出一些端倪。
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媒体方面，《财经》报道称，小红书旗下自营电商公司未能实现2018年100亿元GMV目标，未能实现盈利。 以13.4%的市场份额在跨境电商企业中排名第二，远远落后于网易考拉的74%。
第三方机构 发布的《中国跨境电商季度监测报告》也印证了这一情况：网易考拉、天猫国际、京东全球购等电商龙头企业聚集明显。 三者合计占据60%以上的市场份额，而小红书的市场份额仅为5.6%。
艾媒咨询创始人张毅表示，“小红书整体电商流量不太好，这是其向广告变现转型的原因之一。 小红书的用户主要是女性，女性有非常有用的淘宝和天猫。 京东的物流非常好，解决了男性用户购物不耐烦的需求。”
据相关统计，2018年双十一，唯品会交易额达102亿； 天猫最终交易额为2135亿元，京东最终交易额为1598亿元。 小红书的数据尚未完全公开。
电子商务研究中心主任曹雷分析，网易考拉海购、天猫国际、京东全球购目前处于第一阵营，年销售额超过100亿； 小红书年收入在几十亿左右，属于第二、第三阵营。
曹雷表示，由于商品价格透明，社交电商消费者对价格敏感，对平台忠诚度较低。 此外，他还认为，未来小红书将面临如何拓展流量变现渠道的问题。 “小红书要想盈利，仅仅依靠媒体属性是不够的，还需要探索如何在不影响用户体验的情况下进一步提高流量转化率。
从上述媒体、专家、行业组织的评价可以看出，小红书的实现并不顺利，这已经是行业内公开的秘密。 另一方面，小红书创始人曲方态度的转变也能说明问题。
此前，小红书创始人曲方也坚定表示，小红书的收入来源是电商，社区不赚一分钱。
但2018年4月，曲芳开始改变想法：她将探索广告变现的商业化路径，大概率会采用信息流广告的形式。
与此同时，亿欧网在2018年报道称，未来三个月内小红书用户，小红书将裁员一半的电商部门员工。 部门将从500人左右缩减至200多人，按产品类别划分的10多个小组也将缩减至个位数。
2018年12月3日，小红书宣布在手机淘宝启动新一轮内测，实现产品与小红书内容同步。
从内容到广告，小红书变现之路的紧迫性可见一斑。
只是这条路并不好走。
抛开上述混乱的问题，仅从模式上来说，主打内容社区的小红书能够吸引优质、有粘性的用户，但其在产品供应链上存在短板，导致其产品不具备价格优势。 这样，用户就有可能在小红书上产生购买需求，进而在淘宝上购买产品。 换句话说，小红书正在用自己的流量为别人做嫁衣。
“目前小红书的收入来源过于单一，电商纯属烧钱，薄弱的供应链很难稳定消费者。一旦流量流失或者增速放缓，广告带来的收入也会下降。”电商战略分析师李成东表示。
有业内人士表示，小红书如果采用信息流广告模式，将失去正宗内容的巨大竞争力。 简单来说，有钱投放广告的商家，即使产品再差、内容再差，也能占据前排。 那些真正好的内容，如果没有钱去推广，就会消失。 从这一点来看，这和大众点评有什么区别？
艾媒咨询CEO张毅表示，广告追求的是利润，规模不大； 电商的流量会比较好，但是利润会比较低。 这是一个两难的境地。
另一方面，信息流广告模式的大规模采用，也会让代写“种草笔记”或刷量等行为更加严重。
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信任危机
它和小红书一样强大，无法成功实现社交变现。 这是否证明社交货币化是一个伪命题？
至少目前来说，社交网络仍然是获得流量的最佳方式。
抖音、快手，甚至是腾讯自己的微视，无论多火爆，都无法在流量上与微信竞争。 社交是人的本性，没有人可以改变这一点。 社交电商火爆的背后，是对电商流量的渴求。 就像过去唯品会的特卖业务一样，拼多多的拼团业务、小红书的内容分享都是基于这个逻辑。
随着消费者上网方式的改变，受运营工具现实影响，此前电商平台的“搜索”驱动力正在下降。 移动社交颠覆了传统社交模式，也让电商行业进入了“分享时代”。
从这个角度来看，共享经济或者社交经济是一个很有前途的行业。
对于急需新消费场景的电商来说，它与社交网络已经具备了高度的匹配度，而两者一直未能完美融合，企业自身的问题或许是一个重要原因。
比如小红书，在自有流量暴增后，就有点得意忘形，高举自建物流大旗，自己创业，妄想吃掉自己手中的所有流量。 但没有考虑物流成本。
如果小红书没有表现得如此激进，而是选择直接与第三方商家或品牌合作，着力提升社交属性，做纯粹的流量入口，形成更扎实的消费产品口碑，然后逐步从轻模式转向重模式，或许就不会陷入尴尬。
在蔡铑看来，热豆腐不能急着吃，过于激进的收割流量只会适得其反。 互联网下半场，流量池不再是兵家必争之地。 尽管腾讯拥有超过10亿人次的流量，但其派系美团在现金流方面仍相去甚远。
想要实现真正的社交变现，精耕细作和优质口碑似乎比模式和速度更重要。 从这一点来看，无论是烟门还是植草笔记，都可能是小事件。 如果一味追求利润，失去了市场、消费者、甚至合作伙伴、投资者的信任基础和发展基础，那么你就是在自掘坟墓，真正的危机就在于此。
它为用户呈现了一个什么样的世界？ 无论是美好真实，还是虚伪欺骗、过度逐利，这考验着小红书或者创始人曲方的管理智慧，荣鼎财经将持续关注。
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