花西子、王宝宝、Ubras等新消费品牌的集体崛起无疑是近年来中国商业领域最值得关注的现象之一。
这些“强势”品牌不仅密集刷屏年轻人抖音、小红书、B站，还逆势加大消费，销量迅速飙升，在各自的赛道领域大放异彩。 成为资本追捧的香饽饽。
新消费品牌如何崛起？ 哪些营销策略值得借鉴？ 近日，微博易、MMA、魔镜市场情报联合18家媒体联合发布了《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》（以下简称报告），基于20万+数据样本，客观外部环境从现状、品牌发展、趋势等角度探寻新消费品牌KOL营销的六大成功法则。
1、种草越多，销量越多
调查显示，抖音（77%）、小红书（63.5%）、天猫/淘宝（53%）是受访者接触新消费品牌的前三大渠道。 此外，分别有51.9%和46.1%的受访者表示通过微博和微信了解新消费品牌。
可以说，在碎片化、层级化的用户催化剂习惯下，KOL充当新消费品牌最重要的信任代理人，有效种草，深度连接消费者与品牌。
KOL营销也成为新消费品牌的营销标准。
在线传播渠道中，社交媒体广告占比近60%。 新消费品牌普遍利用微博、微信、小红书、哔哩哔哩、快手等社交媒体平台，通过头部、腰部、尾部KOL相结合的策略，快速扩大品牌声量，快速建立消费者心中对品牌的认知。 在研究的品牌中，KOL广告费用占电商收入的比例最高为15%。
KOL种草的转化效果如何？
通过研究30个典型新消费品牌的KOL种草数量和金额与品牌产品在电商平台的销量和销售额之间的关系发现，随着KOL种草的增加，整体转化电子商务的效应也随之增强。 也会相应增加。 总体来看，两者呈现高度正比例关系。 可见，KOL种草对于电商转型有着强大的推动作用。
以两个典型品牌为典型案例，整体来看，除特殊电商节点（618、双十一）外，其他月份的KOL种草和销售转化基本是同月同频，换句话说，KOL种草很重要电商的推动效果将集中在当月的电商转化上。
此外，报告还发现，该品牌新增3个及以上种草平台，销量大幅增长。 可见，用户的消费决策来源于KOL的多平台种草，多场景的接入可以提高用户的决策效率。
此外，新消费品牌销量增速变化与小红书发表文章增速变化基本呈正相关。 两者出现的频率为91.6%。 频率为83.3%。
KOL的种草空间有多大？
随着网红营销成本低、变现能力强的特点不断被发现，越来越多的广告主开始使用网红营销。 近三年，KOL营销费用占比增长5.01%。 不过，从发展空间来看，目前KOL营销市场仅占互联网营销市场份额的13%左右kol推广，仍处于蓝海市场阶段。 未来，明星营销还有巨大的发展空间，这是一个品牌必须竞争的时代。
2、越是成功的新消费品牌，越是难以一蹴而就
一切事情不可能一蹴而就，新消费品牌的爆发充分证实了这一点。 高品质、高性价比的产品准备+长期不懈的投入和坚持+持续改进+好运气才能等于成功，而长期的KOL营销“慢煮”起到了关键作用。
报告发现，2021年，典型新消费品牌KOL的主要诉求将集中在日常种草，占比约45%，电商转化占比约25%，新品推广约占20%，直播占比约20%。广播带货仅占17%。 %。 与短暂热闹的直播相比，越成熟的新消费品牌更注重常态化种草。
此外，报告结果还显示，2021年1月以来，新消费品牌KOL投资金额与发文数量持续同步上升。 单个品牌平均每月投入约160万元，发表文章120篇，已攀升至331万元，发表文章260篇。
整体来看，新消费品牌KOL营销常态化、持续推出的趋势明显。
3、从流量助力到正规军，品牌越稳定越懂长板效应
首个新消费品牌“流量帮”：他们采用自营委托方式与KOL进行商业合作，即通过公司内部媒体BD模式实现KOL的快速投放和市场拓展，以KOL为渠道， BD 成功，媒体获得佣金。
这样一来，品牌需要大量的媒体BD人员，不仅面临品牌价格体系难以掌控的风险，而且效率低下。
第二类新消费品牌“正规军”：这种新消费品牌的核心团队大部分来自“大工厂”，前期就建立了标准化的流程和系统化的运营模式。 主要依托第三方平台的采购模式，进行数字化、科学化配送。
此类采购模式发货效率高，KOL合作价格可控，价格体系标准化。 核心团队的精力更多地集中在消费者洞察、产品研发、供应链管理等方面，更有利于品牌的长期稳定发展。
4、场馆越拥挤，越要保持清醒
虽然小红书、抖音已经成为家喻户晓的流量码，但“场”越热闹，品牌就越要“自觉”。 不同平台在属性、调性、人群等方面呈现出不同的特点。 对于品牌来说，只有合适的才是最好的。
报告发现，从投放量来看，服装新消费品牌以小红书和微信为主，美妆新消费品牌以微博和哔哩哔哩为主，母婴新消费品牌更青睐小红书和微信平台，日化新消费品牌则以小红书和微信平台为主。消费品牌以小红书、哔哩哔哩为主，食品饮料新消费品牌以小红书、微博为主，小家电新消费品牌以小红书、微信为主。
事实上，新消费品牌会根据自己的行业选择不同的平台进行重点布局，而不是单纯依赖小红书和抖音。
此外，从未来发展空间来看，报告认为，知乎、B站、视频账号的商业化目前增长迅速，用户增长最为明显，营销空间较大。 依托腾讯的流量和用户粘性优势，微信视频号或将成为新的营销价值高地。
此外，知乎、B站等垂直兴趣平台凭借相对精准的用户圈层和粘性优势，或将成为新的焦点。
5、精炼付出和收获必须成正比
如何利用精细化的KOL投放策略，获得更多的性价比，对于品牌尤其是还处于起步阶段的新兴品牌来说尤为重要。
报告发现，新消费品牌通常采用以下策略来实现精细化交付：
策略①：在转化需求较强的营销场景中，投放的KOL类型越垂直，TIER级别越集中在腰部
具体来说，新消费品牌在不同的营销场景下，有不同的重点关注KOL：
日常种草重点布局腰部KOL和尾部KOL，合计占比69%，精选账号垂直仅占30%，70%通过泛娱乐账号触达广泛人群。
话题营销场景中，顶级KOL占比高达30%，泛娱乐账号占比高达85%。
新品推广营销场景中，头部KOL占比高达40%，且以垂直类KOL为主； 在电商转化场景中，重点关注腰部和垂直类KOL类型。
策略②：垂直专业圈与辐射兴趣圈相结合
新消费品牌特别注重投放层次，通常采取垂直专业圈和辐射兴趣圈相结合的策略。
整体来看，各行业新消费品牌推出的辐射兴趣圈账号占比最大，通常在50%至80%之间。
其中，小家电和服装两个行业新消费品牌推出的账户类型最为离散。 垂直职业圈推出的账户类型仅占5%左右，剩下的95%都是辐射兴趣圈的账户。 美妆行业新消费品牌品牌推出的账号类型最为集中kol推广，但垂直职业圈中美妆时尚账号占比不超过一半，仅为42.5%。
可见，新消费品牌主要是想通过跨领域、泛人群为主+垂直渗透为辅的策略，快速建立广泛人群的心理认知。
策略③：基于分享、好物、推荐、评价的种草策略
从发帖关键词特点和玩法特点来看，主流社交媒体平台上的新消费品牌以分享、好物、推荐、评价为主要发帖关键词，特别注重从KOL自身使用体验的角度切入，培育用户心智。
除了上述共同特点外，各平台在玩法和平台个性上还存在一定的差异，例如小红书的收藏、探店、榜单、平板置换、B站的国货、拆箱、红黑名单、vlog、抖音生活场景、国货、品牌品质等
策略④：头部KOL游戏以弱植入为主，中长尾KOL游戏以强植入为主
新消费品牌推出的KOL级别不同，发挥的策略也不同。
头部KOL通常在粉丝垂直度和行业专业度方面较弱，但具有较强的影响力和传播力。 因此，头部KOL通常采用弱植入的方式进行推荐，植入的产品一般与整体工作相关。 低，但一般用户传播效果较好。
另一方面，中长尾KOL相对专业，粉丝垂直性强，传播精准度强。 因此，中长尾KOL对产品进行强势推广，即所有内容都围绕产品相关话题，充分强调产品优势和卖点。
6、从网红到长青，“外力”不能代替“内力”
新消费品牌除了注重从电商平台、社交媒体平台、短视频平台等公域流量中获取品牌产品认知和第一批转化沉淀外，新消费品牌也注重电商上的封闭流量池/社交平台、微信个人账户和社交网络。 增强留住客户“内功”的渠道。
完美日记粉丝超过2600万，花西子粉丝超过1700万，薇诺娜粉丝超过1200万。
这种长期ROI的运营方式，深度捕获和挖掘老用户的价值，通过精细化运营激活品牌的二次增长。
以某品牌为例，从公域到私域的全链路运营带来的长期ROI已达到1.96，远大于90天ROI（1.5）和直观ROI（0.7）
因此，新消费品牌一般通过公私域融合的共建和长期运营的方式，将公域的价值转化为品牌自身可掌控的私域流量池，从而达到有效的效果。用户和销售增长。
除了私人内功之外，数字化内功修炼也成为新消费品牌的常态。 “人货市场”走向数字化无疑是必然趋势。 品牌不仅需要通过第三方交易平台实现大量KOL资源的对接，还需要利用平台本身的数据能力实现精准投放，不断提升营销转化效率。
也就是说，第三方KOL上线平台需要实现上线交易撮合，还需要利用全链路数字化能力赋能品牌营销。
数字营销是高度信息化时代发展的产物。 打造营销渠道、优化营销成本、高效获客是新消费品牌破局的关键。
新消费品牌在KOL营销、用户运营、数字化管理等方面的付出远比我们想象的要高、精细。 他们是中国消费升级和数字化浪潮时代具有前瞻性、创新性的勇敢挑战者。 他们像鲶鱼一样搅动了中国消费市场，改写了商业规则和营销规则，带来了前所未有的商业变革。
未来，可能会出现更多新的消费引领者，市场格局将迅速发生变化。 在公平的商业世界里，谁能掌握新玩法、适应新时代，谁就能在新变革中脱颖而出。
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