内容营销承载着丰富的品牌故事和产品信息，日益成为品牌成长的核心策略。 营销内容必须真实、新鲜、有趣，才能打动人心。 90%以上的消费者会受到好的内容的影响而做出购买决定。 品牌只有回归人性，以优质的营销内容和故事触达消费者，才能驱动品牌。 增加。
不同内容平台的特点、个性、投放策略明显不同。 例如“小红书”、“哔哩哔哩”、“抖音”、“知乎”，其内容风格、推荐策略、用户类别偏好都不同。 同样，品牌如何找到适合自己的内容营销平台并实现冷启动也是一个值得研究的话题。
其实我并不是小红书的目标客户群，此前我什至没有小红书账号。 当然，为了尽可能真实、客观地写这篇文章，我这周密集使用，发现它确实是一个充满“美”的平台，我根本停不下来。
01 平台逻辑
不久前，小红书推出了“店号整合”策略，同时关闭了带货笔记下的外部链接权限。 此前，小红书账号分为“企业账号”、“个人账号”和“认证博主”。 店铺账号绑定后，统一分为“专业账号”和“非专业账号”。 “店铺ID整合”要求商家“开户”才能开店。 此举再次强化了内容的重要地位，推动商家在小红书输出优质内容，并基于内容引导转化，而不是单纯的电商。 平台小红书的特点，完全符合小红书的特点； 关闭笔记与商品的外部链接必然会增加转化成本，但如果与内容策略相结合，这可以让内容更加纯粹，让人才专注于内容。 提高用户体验。
小红书的主要流量入口是“推荐”和“搜索”。 这一点和抖音非常相似。 当用户随意浏览时，可以提供比较强的“可旅游性”，增加品牌集中度的营销或新产品。 发布会期间，“搜索”的使用量将大幅增加。
在回忆内容时，小红书有两个核心逻辑：“标签匹配”和“关系链推荐”
标签匹配：内容发布时，平台根据对标题、文字、图片、视频的理解，对内容进行标签匹配。 每个用户第一次登录APP时，必须选择至少4个兴趣领域，支持匹配人物和内容标签的冷启动。 之后，平台根据用户的点击、点赞、收藏等交互行为调整用户的兴趣标签，优化人与内容的匹配精度；
关系链推荐：内容被推荐给部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等互动情况对内容进行评分，然后决定是否推荐给其他匹配的用户。 这个评分系统在小红书内部被称为CES（Score）。
可以明显看出，小红书的内容分发逻辑是“去中心化”，即只要内容好、互动高，就有机会获得流量分发权。 肥沃的土壤。
总的来说，小红书的平台逻辑对于品牌来说有三大优势：
1、人才平等权利
无论明星、KOL、KOC、素人，只要内容优质，都可以得到平台推荐，获得流量倾斜，成为爆款。 按照业内普遍共识，明星、顶级KOL粉丝50万+，中腰KOL粉丝5-50万，KOC粉丝5K-5万，素人粉丝5K以下。 为了避免过度依赖头部造成内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾专家。 自然流量下，KOC和业余笔记占比超过60%。 此外，从向外界公布的数据来看，无论从达人活跃度、粉丝活跃度、互动量来看，腰部及以下达人的营销优势更加明显；
下图为10000+高手平均笔记互动百分比分布（数据来源：飞瓜）：
2、性价比高
与其他平台相比，小红书的流量成本还是比较低的，尤其是通过大量腰部KOL、KOC形成的爆款文章，带来的曝光和互动潜力为品牌提供了高性价比的营销效果；
下图为截至2021年12月14日几个典型品牌的上线成本（数据来源：入口）：
3、长尾流量
在基于内容质量的CES评分机制下，优质内容能够长期获得平台流量倾斜，持续获得长尾流量，无论是推荐还是搜索，都能占据良好的位置。
为了巩固小红书“种草”的定位，营造“真实美好”的社区氛围，小红书在平衡“真实分享”和“商业推广”方面也做了很多努力，比如账号流量限制、备注限制等。流量，甚至品牌流量限制。 对于品牌来说，明确平台规则、避免触碰红线非常重要。
根据小红书公开信息，以下行为会触发限流：
1）账户电流限制
2）注意电流限制
注释中有违禁词。 下图是《2021小红书违法词汇》。 由于内容过长，如有需要，后台会回复“小红书禁词”获取；
3）品牌限流
品牌在不熟悉平台运营规则之前，贸然大规模、有组织地发布种草笔记，极易踩到陷阱，受到平台限制。 一旦品牌的流量受到限制，所有与品牌关键词相关的内容都会受到牵连，流量会骤然下降，互动性极差，推广也会失败。
由于品牌限流影响巨大，下面重点讲一下“敲黑板”
小红书认为，粉丝低于1K的素人属于自然流量，即博主自发分享，是最接近真实感受的。 如果这部分注释占的比例较大，则认为该品牌的辨识度较高。 通过一段时间内业余爱好者的自发分享和传播做出沉淀，然后通过KOL、KOC进行商业化，被认为是比较正常的增长逻辑。 而“高开高走”，一个品牌一开始就大量KOL、KOC进行商业推广，会破坏内容生态，肯定会受到平台的限制；
品牌大规模推出“无报告”笔记。 所谓“不举报”，是指未向平台举报的备注属于商业促销。 由于小红书对商业推广的限制较多，很多品牌会选择不举报，但如果短时间内出现大量“不举报”发布，且举报数量过少，那就是容易受到平台限制。 流动;
品牌分阶段推出的风格过于一致，如标题、图片、文案相似，容易被平台发现，严重影响用户体验，也会受到平台限制；
“硬而宽”的音符比例过高。 所谓“硬广”，是指笔记中大量的卖点、特点、功能、参数、成分等，但缺乏心与心的分享，大量的图片堆积起来，也很容易被平台识别。 ，判断为限流“硬宽”。
02 发展趋势
在12月22日举办的“2022小红书商业生态大会”上，官方分享了小红书的“IDEA营销方法论”。 通过洞察需求、定义产品、抢占赛道、扶持品牌，四个步骤帮助品牌做好建设。 产品市场策略帮助品牌加速成长。 可见小红书“All In Brand”的决心。
目前，无论从分享还是消费的角度来看，用户在小红书上的地位都比较稳固。 从2021年11月公布的“植草千强榜”来看，护肤、彩妆、身体护理分别占比53.56%。 %、16.99%、2.83%，合计超过70%，可见护肤和彩妆是小红书的主力军（数据来源：飞瓜）。
但小红书的目标是打造一个真实、美好、多元的内容分享平台。 需要百家争鸣、百花齐放，所以需要打破“她的圈子”的刻板印象。 针对“萌宠”、“旅游”、“摄影”等小品类推出了一系列激励政策。 目前，平台月活跃用户已突破2亿，其中72%为90后，超过50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%。 达人增长超过220%，覆盖25个品类，其中60%的品类增长超过200%（数据来源：2022小红书商业生态大会）。 通过专家自发分享的多品类内容，小红书引领了露营、晚安甜酒、早C晚A、无性别穿搭等生活方式快速破圈，也给小红书带来了流量红利。新品牌和新品类。
03 内容创作
与纯电商平台不同，小红书的有效配送并不受客单价的明显影响。 生活中有小事，还有家居装饰、游戏、艺术、奢侈品。
根据小红书的特点，品牌投放平台应注意以下五点：
宏观上，爆款文章的打造需要参考“品牌”和“品类”成熟度组成的二维象限：
“成熟品牌”x“成熟品类”，关键在于重塑形象、激活市场，通过“年轻化的估值”描述吸引Z世代用户。比如中国李宁的“国产潮牌”年轻化之路；百雀羚对用户“天然草本、高效无刺激”核心价值点的理解；
“新锐品牌”x“成熟品类”的关键是通过“差异化”和“细分”来突围、打开差距。 比如花西子“东方美妆，美人用花”的差异化竞争； 元气森林“无糖气泡水”子品类；
“新锐品牌”x“创新品类”的关键是教育用户、占领用户心智。 由于教育用户的成本极高，需要先在优势领域进行渗透，成功后再进行全面推广。 比如，自海锅优先选择火锅文化浓厚的重庆、成都，抓住年轻人“宅”、“懒”的特点，打造“即食火锅”新品类，进一步辐射全国，最终形成“品牌即品类”的现象；
“成熟品牌”x“创新品类”，关键是在优势品类基础上延伸，通过新技术创造新品类。 例如，云南白药以其止血白药而闻名。 通过信任背书和技术创新小红书的特点，打造出云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类，目前已稳居中国牙膏市场第一。
以上每一个组合的关键点都是品牌产品创作背后的逻辑，也是进行内容营销时需要特别突出的一点。
微观层面，爆文创作有讲究的是标题、封面和内容：
1. 标题
搜索时，通常会首先匹配标题，这也是内容从曝光转化为点击的关键点。 传闻“热门文章=51%标题+49%内容”，所以选择一个好的标题非常重要。 一个好的标题可以通过以下几个关键词，概括内容+调动情感：
未经允许不得转载：新动力营销圈 » 小红书平台特点分析（小红书平台特点分析的服务特色）
