长期以来，小红书让很多人感到焦虑：拥有中国最关心消费的用户，为什么不将其商业化？
回过头来看，小红书每次基本上都追上了互联网商业化的潮流，但并没有坚持下来。 比如2014年推出的福利社，对应了上一波跨境电商，但并没有意识到供应链的优势，价格也没有降下来。 再比如与抖音直播几乎同时推出的直播业务。 当时谈论的是“补充内容类型”，并没有进一步坚持商业化。
最成功的决定是从2017年开始，到2020年，集中精力社区内容建设，在站里推广视频，不断扩大圈子。 这不仅让小红书去年底的月活达到了2.6亿，男性用户也达到了30%。 这让小红书掌握了最直接的变现方式，广告。 但这个时候，种草的天然劣势也体现出来了——用户希望看到的是真正的分享，而不是广告。
这种拉动在组织中也很明显。 品玩网报道称，这使得以往主要负责社区内容建设和维护的社区生态部门在接手直播电商后变得更加进退两难——他们必须改进收入，又怕卖内容太多影响社区的基调。 然而，无法种草带来的收入下降小红书商业化，成为了商业化路径单一的小红书的当务之急。
其实对于社区来说，只要内容是自然生长的，就不会显得突兀。 这让我们想起了快手——早期很多主播都是平台上的KOL，带货只是他们生活的一部分。 从内容到电商，快手或许担心过监管问题，但从未担心过调性。
1、为什么不能靠种草
最近，一位品牌负责人遇到了一些麻烦。 她的老板每天都会半夜打开小红书，搜索她公司的产品差评，一一发给团队，让他们解决问题。 如果用户在小红书搜索自己的产品，负面评论往往位于顶部，或者搜索的前几页。 这也让她对于小红书的上线越来越谨慎。 毕竟，没有哪个品牌愿意看到她辛辛苦苦拼出来的内容与差评并列出现。
她想，是不是平台故意给差评分配了更多的流量？ 否则，为什么品牌派出的专家内容精美，数据却平庸； 但普通业余爱好者随便写几张图和文字，就会有很多讨论？
这显然不是小红书的初衷。 小红书的流量分配逻辑是内容标签匹配和社交关系链推荐。 也就是说，一条笔记首先会被打上不同的标签，推荐给对此内容感兴趣的用户，也打上相应的标签。 如果这条评论引起的互动量足够大，比如点赞、收藏、评论、转发、关注，就会被推荐到下一个更大的流量池中，推荐给标签更广泛的用户。
差评之所以在小红书上有很高的流量，是因为差评是比较真实的内容，能够引起情感共鸣，引发用户互动，所以会被算法识别为值得推荐。 当然，这样的“流量密码”也会被博主发现。 很多博主早期因不同评价而走红，是因为“真性情”。
这似乎进入了一个逻辑悖论：因为足够真实，所以用户爱看小红书的评论——因为看评论的人足够多，品牌也有做广告的欲望——但如果这是广告，那么评论还是值得一读的。 可信吗？ 内容质量有保证吗？ 对于B站、知乎、小红书等以UGC为核心内容的社区来说，这是通过广告推动商业化的终极问题。
还有一个问题是，品牌方在小红书上线前没有明确的留存环节。
李波是推出零食品牌的负责人。 她解释说，营销部门通用的营销模式称为AIPL模型，即认知（）→兴趣（）→购买（）→忠诚度（），代表了用户对品牌的忠诚度。 深度流动过程。 “我没有办法向老板证明我在小红书上接触到的用户已经产生了实际的流通量。”
当然，小红书也意识到了这个问题，因此推出了“种草价值”，试图让种草成为一个可量化的指标。 简单来说，除了上述的点赞、收藏、评论等显性数据外，小红书还记录了用户的“深度阅读”和“深度交互”行为，比如笔记页面截图次数、浏览次数等。多条笔记搜索等。某个关键词出现的次数就算被植入的次数。
图注：今年小红书在WILL商业大会上推出“种草价值”
“至少目前，我还没有看到太大的效果。” 李波表示，与他们类似的快消品品牌的逻辑都是为了吸引小红书的部分女性消费者。 但大部分市场预算仍会放在电商平台和直播电商上购买流量。 在消费增长低迷的当下，品牌不想“蓄水”，拖延所谓的满足感。
而且，在小红书上线始终是“非标产品”。 询问不同品牌后得知，小红书头部博主粉丝数50万+，腰部博主粉丝数20万-50万，尾部博主粉丝数（具备基本投资价值）是 100,000。 上下万粉丝。 头部博主的报价在5万到15万之间。 对于市场预算几十万的新产品来说，5万和15万之间差距巨大。
2.参考答案
具有较强社区属性的平台逐渐脱颖而出：如今，仅靠广告可能很难取得可观的增长。 挖掘用户的需求，让他们直接在平台上消费、购物，或许才是最现实的。 方法。 而且，相信小红书不少股东已经到了退出期。 他们期待着上市，而小红书需要电子商务来实现更健康的收入结构。
如今，小红书放弃了“自己动手”的执念，打通了小黄车和直播电商的权威，让商业生态与内容生态一起自由成长。 但仅有少数明星主播显然是远远不够的。 如何建立良好繁荣的电商环境，或许是市场判断小红书未来一段时间增长空间的关键。
这就把我们带到了快手。 此前，快手正是因为“外循环”的限制和商业化的放缓而选择做大“内循环”，以促进中小企业的增长并保持增长速度。 总体来看，2023年第一季度，快手营收252亿元，同比增长19.7%，超出市场预期，增速创近四个季度新高。
从具体数据来看，内循环给快手带来了有意义的增量。 一是快手广告业务同比增长15.1%，电商、人才流媒体内循环广告增长较快。 另一个是快手一季度开始通过快手分销收取佣金，并在季度录得51.3%的快速增长。 按照快手电商超过2200亿的季度GMV规模计算，其佣金变现率近1%，仍有增长空间。
可见，当快手的商业链条闭合时，更加活跃的商家投放、主播投放、品牌效应广告投放也会随之而来。
我们并不是想强迫“拉郎”。 虽然社区的调性完全不同，但快手和小红书的出发点是相似的——内容平台。 甚至，两者还有一个共同点，那就是流量分配机制更倾向于去中心化，不仅围绕热门内容进行分配，也希望普通人的内容也能被看到、被欣赏。 从而激发用户的分享和创造欲望。
因此，用户之间的信任机制以及快手所强调的“互相关对数”实际上可以在小红书上建立起来。 不同的是，当用户自然而然地开始带货、直播、做生意，并将其视为重要的商业化机会时，快手并没有太多的控制力，最终走向野蛮。
图注：辛巴燕窝事件是受快手电商舆情影响最大的产品质量事件之一
小红书在一定程度上暂时抑制了类似生态的增长，至今仍保持着谨慎的态度。 截至目前，小红书上能看到的博主商品品类仍主要围绕服装和日用品，货源较为清淡。
回顾快手，早期一批微商的货源迅速丰富了托盘，后来通过“三大活动”打造服务商、品牌、平台基础设施，建立了有购物头脑。 尽管此后快手在平台治理上下了很大功夫，甚至一度打出了“不骗老铁”的口号，但电商建设的大方向并没有动摇。
回到小红书，让种草真正转化为消费力，而不是计算用户的“种草值”，对于平台的整体发展具有质的意义。 同样，博主应该如何定价，增加了转化率参考维度，广告主不会认为小红书是流量黑匣子。
3.不能再摇摆
棋局发展到这一步，小红书转型电商几乎是必然的事情。
小红书的商业化和社区生态系的拉动一直存在。 商业化的目标是赚钱，社区生态的目标是活跃。 时至今日小红书商业化，当一向重视调性的社区生态部门需要承担起直播电商的责任时，内部的尴尬可谓走得更远。
品玩提到，社区生态并不希望将小红书变成“直接消费转化的平台”，担心这会失去内容社区的独特性。 小红书的调性。 但创收已经是直播团队的重要任务。 这样的拉动和博弈，直接导致了当前直播电商业务的碎片化。
我相信，小红书的创始人曲方和毛文超，都曾无数次面临过类似的选择。 在创立小红书之前，毛文超曾在贝恩咨询和贝恩资本工作过4年，曲方则在外企工作。 这些公司的特点是重视数据和调查，重视战略推演和分析。 他们有严格的决策过程，另一方面，会阻止许多新想法有足够的试错空间。
同样，从内容到新业务，抖音的思路与小红书完全不同。 一位曾经接到抖音电话挖人的本地生活人士告诉20新闻，她问挖人的HR，美团已经这么成功了，抖音有什么不同的做法吗？
结果，抖音HR非常自信地向她解释，“美团满足需求，我们创造需求。” 他们思考的方向不是用户是否需要这些东西，而是如何创造供用户付费的需求和供给。
它不能像快手那样什么都不做，先给予足够的流量支持，让商家自由探索； 也不能像抖音那样看钱，根据直播间的交易金额来分配流量。 小红书再次开始犹豫。
但无论如何，小红书目前的基础设施还远远不足以支撑其发展完整的电商体系。 比如现在的主播只有金字塔顶部，那么腰部和底部的主播和博主应该如何安排呢？ 另外，要大幅提升平台的交易量，还需要依赖大品牌。 小红书如何让随处可见的快速消费品在自家平台上出名？
供应链管理、服务商投资、物流、客服、售后等新基础设施建设，还需要小红书啃。 有句话叫“要么做大，要么回家”，这或许就是小红书目前面临的处境。
但庆幸的是，小红书现在可能有国内最舍得花钱、对生活要求最高的消费者（不是每个平台都会有人索要产品图片，是哪家店，可以发个链接吗），只要因为他们打瞌睡时可以给他们最合适的枕头，所以这不是一个大问题。
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