© 原文来自象限
作者 | 罗辑
编辑| 程鑫排版| 李伯金
继微信的“小绿本”之后，抖音的“小斗数”终于露出了真面目。
近日，“自我象限”发现抖音信息流中开始出现像小红书这样的短图文内容，点击它会进入完全由短图文内容组成的页面。
▲ 抖音推送页面进入后
此外，抖音近期还在顶部菜单栏新增了“体验”栏目。 此外，有些用户将其显示为“探索”。 流程，图片+标题的模式，但两个不同的名字代表了两种不同的内容结构。
在“体验”栏目下，90%的内容是小红书式的短图文笔记，但在“探索”栏目下，短图文内容只占50%，其余都是由视频内容组成。 但无论怎样，可以判断，抖音正在对小红书风格的短图文内容进行密集灰测，并有可能成为单独的一级入口。
▲ 抖音“体验”标签下的短图内容
除了抖音之外，各大互联网公司“围攻”小红书已经不是一天两天了。 早在2021年，字节就成立了“L专场”对标小红书。 今年2月，微信更新公众号，推出类似小红书的短图文，被网友称为“小绿书”。 更有悄然推出的社区平台哔哩哔哩、知乎、快手等。
“围攻”的本质是内容平台对多类型内容“对齐”的渴望和积极尝试。 学习小红书不是目的。 只有填补自身内容布局的空白，形成闭环，不断突破自身发展的天花板，才能实现。 是目标。
“小豆树”和“小绿书”的背后，抖音和微信各有各的盘算。
每个人都想成为“六角战士”
从目前的时刻和地点来看，从抖音到微信，从快手到知乎，更不用说大力种植的淘宝和京东，整个互联网无论是否相关，都在围攻小红书。
但如果把目光拉远，从2020年开始，小红书的围攻只是一个幻象。
2020年之前，微信公众号的长图文、抖音快手的短视频、哔哩哔哩的中视频、知乎的问答，各大内容平台其实都有自己的特色。
但2020年视频开始后，各大平台内容形态的界限变得模糊，视频成为各家公司的标配小红书商业化，在此基础上长图文等其他板块的能力也得到了提升。长视频也逐渐补充。 。
比如，2021年抖音收购西瓜视频，完成长视频内容； 一年后，抖音将加入头条来填补长图文版块的空缺，如今又开始灰测短图内容，抖音正试图形成完整的内容生态。
补充内容的还有知乎。 2020年，知乎借力中国视频优势，大力推动平台内容视频化，但效果并不理想。 2022年3月，有媒体报道知乎视频部门被降级。 视频界第一人蔡琳也于当年3月辞职。
但另一方面，短图短文在知乎已经非常成熟。 知乎首页“想法”栏下，双排瀑布流的内容形式类似于现在抖音上的“体验”Tag，或者小红书的“首页”。 “几乎一模一样。其中，内容的构成以图文内容为主，视频内容较少。”
▲ 知乎短图文内容
相对而言，B站首先以中视频起家，也有长图部分。 2019年，B站在番剧的基础上采购了大量影视内容，补充了平台的长视频部分。 2021年初，B站开始测试短视频内容时，像素级的相似度让人很难分辨是在抖音上还是在B站上，网友甚至调侃“B站终于成了抖音了”。 ”
但具体来说，B站图文短文何时上线还没有时间表，而且B站图文短文的内容也与小红书的形式略有不同。 相反，它更像是微信上的朋友圈。 快手也采用了这种形式。 快手首页顶部新增“发言”栏目，可以看到关注用户发来的图文“朋友圈”。
更具体的例子是微信。 今年微信公开课之后，微信更新了短图文内容。 由于与小红书类似，也被网友称为“小绿书”。
《小绿皮书》的起源其实可以追溯到更早之前。
“虽然公众平台确实最适合自媒体使用，但它不是为你们准备的。” 这是张小龙在2019年的微信公开课上提到的。在张小龙最初的公众号概念中，公众号是一个每个人都可以参与的平台，但现在它已经成为一个长篇图文平台，具有更高的参与度。创作门槛。
回归短内容、轻制作，让大家都能表达，是张小龙的初衷。 2020年3月，视频号应运而生。
从长图文到短视频，内容创作的门槛似乎降低了，但为了拥有12亿用户和“人人能表达”的目标，内容的多维度、角度、镜头移动、剪辑和配乐视频内容本身非常重要。 创意写作的门槛比图形更高。
相比之下，小红书以短图文形式呈现的内容，实际上正好填补了微信在内容和形式上的空白，从而导致了后来的“小绿书”。
▲ 微信小绿本
用张小龙的话说，“群发的内容不是重点，应该是各种内容，比如文字、图片、视频等。” 从长图到短视频，从直播到短图文，微信正在逐步完善内容和形式版图。
因此，从更长的时间线来看，“抄袭”小红书并不是目的，而是为了补充自己的内容版块，形成更大的内容生态。 毕竟，未来的内容平台不再是长视频、短视频、长图短图的“专科生”，而是覆盖所有内容形态的“六角武士”。
这也是各大内容平台疯狂补课的原因。 恰巧的是，短图文内容是之前所有平台都忽略的一部分，而小红书就是这部分内容最典型的代表。 这给了所有人一种大家都在围攻小红书的错觉。
但本质上，你想学的不是小红书，你想学的只是图文并茂的简短内容。
小红书做不到的事，抖音可以吗？
大家热衷于补课，其实主要有两个原因。
一依然是超级APP“一应俱全”的逻辑。 不同的内容形式适合不同的内容表达，也覆盖不同的用户需求。 在流量识别的背景下，平台总是想要留住更多用户的时间在自己的平台上，丰富的内容形式成为了必要的方式。
另外就是品牌对广告的需求。
3月底，《2022年中国互联网广告市场洞察报告》发布，其中提到了几个要点。
首先，品牌越来越喜欢使用组合营销方式来丰富自己触达的用户，提高触达用户的概率和频率。 超过80%的品牌采用不少于五种营销方式小红书商业化，组合资源向更贴近生活圈的渠道倾斜。
其次，广告主对广告形式的选择与自身的销售渠道更加紧密结合。 就是在一个平台上种草，然后通过这个平台不断除草来卖货。 同时，品牌还利用第三方流量营销与自有渠道结合，形成叠加效应。
▲ 图片来源：
从数据中可以看出，KOL广告是近两年增长最快的广告形式，而在所有广告渠道中，小红书在各平台拥有最多的KOL用户。
这种优势不仅来自于小红书图文的内容形式，也来自于长图和短视频两种主流内容形式之间的空白部分。
因此，留住用户、提升商业变现能力，其实是各大平台学习小红书、短图文补课最直接的动力。
唯一的问题是，作为大家研究的对象，小红书本身在商业化方面并没有做好。
不过，既然补课，就必须有成绩的比较，否则这节课就白费了。
最直接的显然是微信公众号。 除了小绿皮书推出期间，一些受邀的小伙子尝试了一些新内容并引发了一波讨论。 在场。
这自然与微信公众号这么多年已经非常成熟有关。 一方面，依然坚持公众号的内容创作者基本都有自己固定的内容制作方式； 而且这么多年过去了，读者也养成了长期的图文内容消费习惯。
另一方面，微信公众号本身的推送机制并不适合这样的内容形式。 从其他平台来看，无论是小红书、抖音还是知乎，与短文本内容相匹配的内容都是双排瀑布流，并为文本短内容开辟单独的标签。
但微信公众号显然不太可能为该内容创建单独的标签，因此小绿书的事情很可能与之前的付费阅读相同。 公众号提供了这样的功能，是否使用、如何使用，由作者选择。
这种态度在哔哩哔哩和快手上都有同样的表现。 新的短图内容没有被赋予特殊的流，也没有被放置在门户中。 更重要的是，它仍然是针对内容创作者和用户的。 选择。
但与这些平台的“冷漠”不同，抖音和知乎显然对短图内容抱有更高的期望。
例如，1月20日，在知乎举办的首届内容生态合作伙伴大会上。 一直强调“专业内容”的知乎正试图以内容培育的思路强化商业运营。 知乎副总裁付吉仁提到：“接下来，知乎将重点关注从内容到用户消费决策的内容营销。”
但就像拥有庞大种草社区的小红书依然面临着商业化的困境一样，知乎也和小红书一样面临着商业闭环的问题。 知乎有内容、有流量，但没有消费的最后“一公里”。
此外，图文并茂的短内容形式也与知乎的问答模式格格不入。 目前，知乎已经开始尝试在信息流中向用户推送图文短内容。 收到的时候，恍惚间总会有一种支离破碎的感觉。
和之前的视频一样，大力推广图文短内容的知乎显然还没有想好如何与平台原创内容兼容。
相比之下，抖音其实更有优势。 相比小红书，多年来专注直播电商的抖音拥有完整的商业闭环，可以实现从种草到除草的全流程。
与此同时，抖音现在是一个高流量高地。 更容易利用流量更大的短视频来带动新的短图内容。 另外，短图文内容的双排瀑布流和短视频的滑动浏览方式也更加融为一体，实际上更有利于用户接受。
综合来看，抖音其实具备了现有的所有优势。 但回归商业本质，抖音的流量业务仍需看短图文内容给电商、本地生活等当前重点业务板块带来的增量。 实际效果将在下一阶段的商业竞争中体现。 再见知道。
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