作者丨陈晓
编辑丨方宇
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“每天晚上，有 1700 万人访问淘宝，但不买任何东西。”
淘宝曾发布报告称，人们使用淘宝不再是有明确目的的购物，而是像在商场购物一样自然的“购物”行为。
当淘宝购物成为一种习惯，内容植入就成为刺激消费的一种形式。 近年来，淘宝在内容培育领域也不断发力，从“猜你喜欢什么”到微淘、短视频、淘宝头条等。去年12月，淘宝新增了一个小功能——淘宝购物，原来它只是一个纯粹的“买家秀”社区，如今却成为了一个内容培育的平台。 无论是买家、卖家还是内容创作者，都可以在购物中发布内容。 这种图文发布的模式，和小红书一模一样。
4月21日，淘宝在上海举办首届淘宝航网内容生态峰会小红书入驻，同时也公布了第一份成绩单：淘宝航网累计普通用户创作者超过200万，引进创作者超过30万。 专业创作者，超过450万种种草产品。
打造内容电商，淘宝可谓是大手笔。 先拿出10亿作为“创意成长激励”，再拿出3亿作为“优质内容奖励”，并邀请b站各大up主签约入驻。 ，淘宝推出对接创作者与商家的综合服务平台——光合平台。
如此大力打造内容种植平台，淘宝环聊为阿里未来电商布局承载着怎样的使命？ 在流量分散、蚕食的当下，内容导购能否给淘宝带来新的活力，成为抵御外部压力的新流量增长点？
淘宝也想分一杯羹“内容导购”
早在2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇就公开表示，社区、内容和本地生活的发展将是淘宝未来的三大方向。
从布局来看，淘宝一直在往内容方向奔跑。 无论是在淘宝直播、微淘、羊淘、淘宝短视频还是淘宝头条上的布局，都表明淘宝一直在打造自己的内容生态。
去年11月底，淘宝宣布微淘升级为“订阅”，买家秀社区升级为“购物”。 今天，从手淘宝客户端可以看到，淘宝购物的位置是底部商品栏的第二位，在手淘宝APP上有很强的“存在感”。
今年1月，淘宝直播宣布升级，孵化“点淘”App。 对此，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示：“2021年，淘宝的一大战略是内容、购物和新内容。此次发布的点淘APP也将作为淘宝的两大核心领域。”整个桃园内容的闭环。”
事实证明，淘宝靠押注内容已初见成效。 “每月有超过一半的用户在淘宝上观看内容，并且在淘宝上观看内容的时间越来越长。超过1/3的时间用于观看内容，内容培育的规模越来越大，更大。1/3的订单是通过内容购买的。” 淘宝内容生态事业部总经理魏萌分享道。
“以前我们用导购、短视频、社区、社交媒体等平台种草、营销，淘宝最终只是一个交易的地方。现在他想自己打造一个内容平台，让用户可以使用平台上的内容进行消费决策，增加用户粘性，使商家能够在平台上进行更多的营销行为。” 易观电商行业高级分析师何以轩分析道。
然而，自从淘宝旺旺推出以来，质疑的声音就从未停止过，其中最大的声音就是淘宝旺旺与小红书相似。 在种草平台领域，小红书早已被称为鼻祖。 据小红书官网数据显示，截至2019年10月，小红书月活跃用户数已突破1亿，其中70%为90后。
而小红书更多的是一个内容分享平台，自身导购能力较差。 小红书上的种草除了一部分被引流到平台商城外，其余的都被引流到各个平台。 淘宝、京东、拼多多甚至微商都已经在平台切换过程中损失了部分流量。 对于淘宝来说，内容种植和商品购买可以无缝衔接，避免流量分散，提高转化率。
从淘宝商家的角度来看，利用购物发布原创内容可以拉近与消费者的距离。 从消费者的角度来看，内容社区的种草更加真实，购买方式也更加快捷。
值得一提的是，淘宝购物不承载商业“KPI”，这也表明了淘宝进军内容平台的决心。 魏猛表示，商场里三分之一以上的内容没有产品。 “我们的流量机制和分发机制也会向好的内容倾斜，我们不再以转化为指标，而是真正在做我们认可的内容场景。”
淘宝可以后台购物吗？
《电商粉丝经济洞察报告》提到，年轻用户，尤其是90后、00后小红书入驻，越来越关注商品以外的附加值：商品背后的个性属性、商品中的娱乐性和互动性。购物过程中，明星/KOL的引导，中国可以很好地满足这些需求。
内容导购是一门好生意，也是龙虎盘踞的地方。
近年来，市场上类似的种草平台越来越多。 知乎、微博、快手、抖音都在分享最后的流量红利。 快手抖音利用短视频种草、引导购物。 另一方面，拼多多去年也推出了好种草平台“多多必有”。
与2013年成立、目前已拥有一亿多年轻用户的小红书和已经上线、值得购买的平台微博相比，淘宝入局有点晚。 之前的内容社区已经占据了消费者大量的时间和心思，形成了一定的用户粘性。
此外，淘宝航网多次加大对内容创作者的支持力度，淘宝航网对KOL的需求依然旺盛。 KOL是内容的生产者，是潮流文化的引领者，是平台通过内容转型的关键一环。
市场上KOL的竞争早已激烈，淘宝无疑成为加入竞争的新巨头。 去年11月，有消息称，淘宝目前正在邀请B站UP主加入淘宝最新内容版块“淘宝购物”。 如何将KOL的引入与淘宝内容相匹配，并保持对淘宝购物的忠诚度，可能会成为淘宝购物面临的新问题。
对此，淘宝生态似乎并不吝惜金钱和资源的投入。 峰会上，魏猛表示，淘宝购物将在有光计划的基础上推出“百大大师”计划，重点孵化100名拥有数百万粉丝的头部创作者。 享受平台业务活动、营销、流量涌现等顶级资源。
此外，淘宝购物发布的“淘宝光合平台”为创作者提供内容生产、精准变现、持续激励的一站式解决方案。 据透露，今年双11前，淘宝航网计划重点孵化100名年收入100万的头部“种草官”，重点打造1000个新种草孵化项目。
魏猛表示，这个平台的推出实际上包括了淘宝内部管理体系的演变。 “我们还对电商行业的组织架构进行了重新升级，现在内容运营已经成为内部工作协作的方式和外部电商组织的标准配置。很多行业的推广都与内容运营紧密相连。”
当网络购物成为“云购物”方式时，内容运营成为各大电商争夺流量的方式。 无论是直播卖货还是短视频，图片、文字都是内容增长的方式。 云购物也是品牌引导购物的机会。 小红书等内容社区让品牌尝到了甜头，而电商巨头淘宝的入局更是内容导购战场被点燃的信号。
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