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文字| 韩志鹏
春节已经过去一个多月了，快手交出了K3成绩单。
日前，快手发布《2019年快手内容报告》，宣布截至2020年初，快手APP日活用户突破3亿，平台视频数量近200亿，创作者数量去年快手收入达到2200万。
自去年618提出“2020年春节3亿DAU”的K3目标以来，快手一路突飞猛进，建设更多内容、直播电商和产品线，并利用独家合作央视春晚更上一层楼。
半年过去了，快手的K3进攻并不轻松。
虽然3亿DAU的门槛已经跨过，但环顾快手的前前后后，抖音DAU已经突破4亿，巨头微信也推出了视频号。 即使快手赢得了K3之战，短视频赛道仍然存在。 敌人强大，外面有猎人。
K3之战之后，快手还有哪些危险和机遇？
多线
要赢得3亿DAU，快手与央视春晚的合作非常重要。
去年12月，快手正式与2020央视春晚达成独家互动合作。 外界猜测快手的春晚合作预算达到了40亿元，但不管预算如何，快手实际上在春晚当天就送出了10亿元的红包。
1月24日除夕夜，快手从晚上8:00到次日凌晨分五轮发出10亿元红包，创下春晚红包新纪录； 当晚快手平台红包互动总数达到639亿次，创下春晚视频点赞最多的纪录。
得益于超强的流量带动效应，快手在大年初一就登上了App Store免费榜榜首。
不难理解，春晚是一个天然的大型流量入口。 据央视索福瑞统计，2019年央视春晚全球观众达11.73亿人次。 最终成功跨越K3目标。
在春晚期间，我们还可以一窥快手与机构媒体合作的战略曲线。
自去年8月央视新闻入驻快手以来，一大批地方媒体和官方媒体纷纷入驻快手。 后者还为此推出了“媒体账户UP计划”，一年内将支持1000个媒体账户。
与此同时，抖音去年也推出了类似的媒体合作，但不同的是，快手通过与机构的合作，强化了媒体定位，比如国庆70周年阅兵直播、官方直播等。新闻广播的输入。
不仅如此，快手的媒体定位在突发公共事件期间也被放大。 此次疫情期间快手闪电购，快手与新华社、央视新闻、人民日报为代表的三大中央媒体以及地方媒体合作，共进行疫情直播200场次，累计直播超过1场。 10天内观看人数达到10亿。
自媒体合作的意义在于，新闻机构基于公信力带来了可观的用户积累，尤其是在下沉市场，同步介入重大事件更有利于放大新媒体的流量虹吸效应平台。
当然，快手不仅与媒体机构合作，还加大对MCN、直播协会的支持，为原有的UGC社区增添PGC力量，通过持续稳定的内容生产发挥流量抢夺者的作用。
到了这个层面，快手就成了最大的受益者。
除了与专业媒体机构合作外，为了获得更大规模的外部流量，快手也不可避免地会与巨头“结缘”。 去年11月，腾讯被曝领投快手F轮融资，投资20亿美元，占股约20%。
除了资本层面，从去年下半年至今，快手也与微信“炒作”。 首先，微信解锁了快手的外部链接分享，随后快手视频出现在微信“看看”序列中。
更值得一提的是，春节期间，微信搜索流中上线了一个小视频版块，内容来自快手，点击视频会直接跳转到快手小程序，而快手中也有小程序。跳转到快手App的视频。
对于腾讯来说，短视频战场不能输。 它通过支持顶级应用程序来补充其实力。 对于快手来说，微信11亿月活跃用户的流量蛋糕太诱人了，尤其是双方达成了如此深入的内容和流量合作。
与机构合作，摘下巨人的玫瑰枝。 外部内容和流量的进入对快手的成长起到了重要作用。 在一场没有硝烟的K3战斗中，快手内部也投下了数枚“深水炸弹”。
这些炸弹在用户、内容、商业化层面接连引爆。
在用户层面，快手于去年8月推出了超快版。 通过“刷视频赢金币”的网赚模式，加速下沉市场的重新开拓。 上线 20 天内，DAU 达到 1000 万，到 11 月，DAU 达到 2500 万。
去年以来，快手还推出了《追吖》、《青春笔记》、《喜番》等App，布局内容、社交等领域，并通过微剧、教育、宠物经济等垂直内容，满足用户细分需求，获取长期尾部用户。
在内容层面，快手陆续推出游戏、体育、2D、音乐、教育等领域的创作者扶持计划，利用现金激励、流量倾斜等方式深化垂直内容，培养长尾忠实用户。
疫情期间的快手“云蹦迪”、“云课堂”都有这样的意图。
在商业层面，快手持续提升直播转化和变现效率。 通过引入直播公会、调整快手门店佣金比例、推出直播“闪电购买”等策略，放大直播的“赚钱能力”。 同时，快手去年还推出了“磁力引擎”，带动广告收入持续增长。
数据显示，2018年快手实现直播收入200亿元。另有消息人士称，2019年快手实现收入500亿元，其中直播收入接近300亿元，广告收入约130亿元。
可见，快手通过多设备布局App拓展用户获取边界，着力深化垂直领域内容颗粒度，加速直播、广告业务的流量变现，进而利用各种外部合作带动快手整个业务体系加速点火。 增长的引擎。
这正是快手“多线并行”所达到的效果。
快手K3之战暂时落下帷幕，但快手面前仍有险峰横亘，成长的脚步无法阻挡，快手与外部强敌的竞争也尚未结束。
待解决的问题
当快手突破3亿DAU时，外部环境发生了哪些变化？
过去一年，国内消费互联网红利见顶，当流量向头部集中时，股市竞争变得异常激烈。 当各企业的产品遇到增长瓶颈时，寻找新的增量就成为重要命题。
巨人也不例外。 去年，腾讯相继推出“朋友”、“欢雨”等多款社交产品，并布局校园社交、视频交友等领域。 显然，面对各方对社交市场增量的围剿，腾讯必须做出回应。
新增量的出现对于娱乐产品来说尤其如此。 娱乐内容不是刚需，本身是可替代的。 具体到短视频领域，内容同质化导致用户审美疲劳，技术演进倒逼内容不断迭代。 即使像快手、抖音那样强大，也无法覆盖所有娱乐场景。
因此，短视频产品肩上的增长负担更加沉重。
市场变化加速了增长天花板的到来。 具体来说，快手和快手一样小。 成立九年后，该产品已达到其生命周期的拐点。 在增长下行和抖音竞争的双重压力下，快手势必寻求变革。
可见，K3活动并不是简单地实现“3亿DAU”的目标，而是全面加速快手的用户、内容和商业化，放弃佛系地位，加速增长引擎，提高快手效率。产品获取流量和货币化转化。
但速度的提升并不是你想提高就可以提高，你想提高就可以。
过去六个月，快手不断拓展内容边界，持续支持从音乐、游戏到教育、体育等内容板块，除了综合存量内容外，还深化垂直细分内容打造内容，挖掘长尾用户新增长点。
尤其是这次疫情期间，用户居家娱乐需求被引爆，出现了新的线上场景。 快手推出了云蹦迪斯、云健身等大量内容。 内容场景。
垂直深耕是正确的想法，但难度并不容易。
当快手向前冲的时候，抖音也从未松懈。 后者推出了专门针对下沉市场的极速版本，并支持本地化非遗内容。 战斗的刺刀深入快手腹地。
数据显示，春节期间，短视频日均活跃用户增长超过8000万，其中抖音为4273万，快手日均活跃用户同比增长20%至42.61百万。
差异非常小。
如今，快手的DAU已达到3亿，抖音的DAU已达到4亿。 当两个短视频王牌产品齐头并进时，不可避免地会出现重叠，尤其是在用户体验和创作者归属方面。
统计数据显示，截至去年5月，快手与抖音的用户重合度达到46.5%，而2018年为18.7%。快手高级副总裁马洪斌也透露，快手前100大V中有70个是抖音用户，前100名抖音大V中有50名是快手用户。
用户也有类似的感受。 短视频幕后制作人苏文表示，每天发布在抖音上的短视频至少有一半在快手上被观看过，而且内容相似度越来越高。
对于内容重叠，创作者有自己的看法。 快手“西藏冒险王”王向军表示，多个平台的进驻意味着曝光度和流量越来越好。 当平台大V汇聚时，平台内容也会越来越受欢迎。 收敛。
用户和创作者的声音也反映了快手的现实。
当快手、抖音的用户规模达到一定程度后，流量的虹吸效应就会加大，创作者必须多渠道布局，而现有用户相对有限，产品内容必然会趋同。
更重要的是，快手已经成长为一个综合性内容平台。 2018年数据显示，快手上28%的内容是关于生活的，14%的内容是关于女生的。 庞大的内容池必然导致平台上长尾内容的缺失。 内容。
即使继续深耕垂直领域，快手综合内容平台的定位也无法转移，用户的消费习惯也基本确定。 如果要挖掘长尾需求，快手迫切需要在主应用之外进行多个入口的布局。
抖音还有字节系统支持，那快手呢？
因此，快手从2019年下半年开始也加快了产品布局，推出了“青春笔记”、“猫游”等多款产品。
例如，快手旗下的“快手小剧场”APP是独立于快手主APP小剧场版块而形成的，浏览量为436.4万次。 郭冬临主演的《暖男先生》也是快手的热门微剧。
不难发现，由于主力App在垂直领域缺乏强大的冲力，快手已经形成了一支有积累、有市场潜力的品类独立大军。 这些产品围绕快手，吸收快手内容，为主应用获取垂直用户。
当然，快手要实现字节跳动的应用系统还需要时间。
悖论同样存在。 快手仍在与抖音争夺短视频的铁王座。 主应用程序仍处于加速阶段。 保持增长势头仍是首要策略。 更多资源仍然向主App倾斜，外部产品更多是抢状态，没有协同发力状态。
显然，快手的K3旅程中也夹杂着困难。 流量高峰加剧了短视频对增量市场的争夺。 内容的强大综合性对快手的长尾努力提出了挑战。 垂直应用的规模化布局还没有变得强大。 协同作用。
事实上，快手在互联网寒冬中实现3亿DAU并不容易。 拒绝佛教体系之后，整体的成长速度会立刻加快。
更何况，快手面前还有一座抖音大山。
后K3时代
这个春节，抖音很热闹。
一年一度的春节红包“固定节目”，这盒子快手和春晚联盟，那盒子抖音拿出20亿现金红包，链接了字节系的今日头条、西瓜视频等十多个产品，并打出了红包“全家桶”组合。
更重要的是，大年初一，《囧妈》在头条、抖音、西瓜视频免费首播，字节跳动借此机会一炮而红。 影片在线播出两天后，网络点击量突破6亿。
随后，抖音还在疫情期间推出了“云蹦迪”、“云音乐节”等内容。 超过10,000名直播参与者。
快手和抖音正在努力玩。
同一位置的竞争也导致两者的使用时间相似。 据统计，1月26日至1月30日，快手用户使用时长约为4.57亿小时，抖音相对领先，为45986万小时，但优势并不明显。
抖音和快手在春节期间的用户时长相近，但抖音的竞争实力远不止于此。 其背后的字节跳动展现出强大的视频内容协同效应。 ，都是西瓜视频、抖音、头条打出的“组合拳”。
虽然内容层面有相似之处，但抖音背靠的产品矩阵却表现出更强的流量虹吸效应。 2019年数据显示，字节系三大短视频App去重用户近5.9亿，快手拥有3.4亿用户。
从更远的角度来看，字节跳动对于视频业务的规划正变得更加清晰。
进入2020年，火山小视频将升级为“火山版抖音”。 抖音有望成为字节体系短视频的统一符号。
短视频的流量不断集中，字节跳动也在持续发力长视频。 西瓜视频有望成为关键棋子。 已推出《亮剑》、《家有儿女》等正版影视剧及部分独家动画片。
在字节跳动的体系中，短视频的流向从分散转向集中，通过产品协同来对抗快手的入侵。 西瓜视频也将成为一条暗线，分担字节跳动漫长的视频征程的重担。
流量集中，多空结合，快手的敌人不容小觑。
如今，各大互联网公司互相争斗已经成为常态。 频繁的局部争斗背后，是两家公司之间的“体系Vs体系”之战，就像美团点评与阿里生活服务之间的明争暗斗一样。
短视频也是如此。 以抖音为首的字节短视频已经开始显现生态优势。 在他们身后苦苦挣扎的快手应该以此为警钟，从内容生态向商业生态进化。
纵观快手冲击3亿DAU的历程，其在内容生态维度的建设可圈可点，也布局了多种产品棋子。 但在商业化生态方面，尤其是在交易场景的构建方面，快手还缺乏一些积极性。 。
当前的互联网流量竞争非常残酷。 即使一款新产品投入巨资进行推广，结果也会早夭。 但对于快手来说，如果能创造交易场景，就可以在获取流量时加速现金的转化。
例如快手闪电购，快手可以独立组建“快手小课堂”，并将其延伸到知识付费领域； 快手从游戏直播进入游戏开发，为用户提供付费增值服务，这将是商业层面的有益补充。
但快手在上述层面的深度布局还很少。
不过，这样的问题还是抛开抖音和快手来说吧。 前者目前的收入主要来自直播，后者主要来自广告。 不过，两者能否互相进入，拓展业务边界。
换句话说，快手如何讲述新的商业故事？
站在老铁社区文化的基础上，直播成为快手用户重要的粉丝互动工具，并且可以赚取打赏收入； 进一步来说，快手结合自身下沉市场定位，在直播带货、卖农产品方面都有着良好的业绩。
从直播到现场直播，这是快手一次成功的商业延伸，但能否渗透到电商领域，将考验快手在供应链方面的经验和能力，这不会一蹴而就。
同时，快手在直播、知识付费、游戏等领域都有布局。 但如何协同展现商业变现能力，通过主打直播业务带动其他业务发展，快手显然还需要做更多功课。
回顾快手K3之战的胜利，这或许只是长征路上的一小步。 当抖音还在短视频赛道领先的时候，快手除了用户增长之外，还必须突破单一营收的壁垒，短期实现IPO，长期发展多应用业务生态战略。
一系列命题摆在面前，让快手的“后K3时代”变得更加危险和投机取巧。
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