2 快手短视频营销现状分析及对策研究 摘要 随着移动互联网时代的到来，互联网和手机越来越普及，人们的日常生活发生了巨大的变化，对移动网络的需求也越来越大。 作为新媒体时代的新产品，短视频正在快速增长，市场份额的竞争也越来越激烈。 因此，对短视频营销策略的研究就显得尤为重要。 本文以短视频行业为背景，以快手短视频为主要研究对象，运用PEST分析方法、波特五力模型和SWOT分析工具分析快手短视频面临的新营销环境。 通过目标营销策略、盈利模式、营销渠道及推广等分析快手短视频的营销现状，得出快手短视频内容形式过于娱乐化、内容缺乏文化内涵、营销渠道推广方式不合理等问题。然后针对存在的问题，从注重内容和文化涵养、整合营销渠道、寻求新的盈利点等方面提出改进策略和建议。 关键词：短视频； 市场策略; SWOT分析; 4P营销理论时代已经越来越多，日常生活中有，也有。 作为新媒体时代的一个新事物，短视频已经有了，而且对于分享的也越来越多。短视频面临的新形势的五个模型和SWOT工具。 的 、 模型和 等快手视频在线解析，并且该短的形式太少快手视频在线解析，缺乏 ， 和很少的 等。然后，在 中，我们将 s 和 放入关于 和 ， 和 new 的术语中。文字：短视频； ; SWOT； 目录 摘要 1.引言（1）论文的研究背景（2）论文的研究意义（3）国内外研究现状（4）论文的研究方法和内容2.相关理论概述（1） ）短视频营销的含义（2）PEST分析法（3）波特五力分析模型（4）SWOT分析法（5）STP策略（6）4P营销理论3.快手短视频营销环境分析（1）宏观环境（2）行业竞争环境（3）SWOT分析矩阵4.快手短视频营销现状及存在问题分析（1）快手公司概况（2）快手短视频营销现状（3）快手短视频营销存在问题视频营销改进策略与建议 (1) 强调内容创意和文化内涵 (2) 寻求新的盈利点 (3) 整合营销渠道 (4) 线上线下渠道整合 (5) 加强与品牌方的宣传活动 (6) 加强平台监控（七）提高视频直播质量结束语参考文献一、引言（一）研究背景随着移动互联网时代的到来，互联网和手机越来越普及，我国已成为视频直播规模最大的国家。全球互联网用户数量。
第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增加8540万人，互联网普及率达70.4%，较2020年3月增加5.9个百分点[17]。 网民规模和互联网普及率[1]如图1.1所示。 加之5G网络的发展，我国移动互联网用户保持稳定增长趋势，基本实现网民手机全覆盖。 截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增加7633万，占网民总数的93.7%； 其中，短视频用户规模达到8.73亿，占网民总数的93.7%。 88.3%[17]。 此时，短视频以其简单易操作、内容紧凑短小、信息表达丰富、参与感强等特点，以大火般的势头迅速发展，丰富了碎片化时间。并成为新媒体时代的新产物。 受到移动互联网用户的青睐。 综上所述，本文的研究对象快手短视频作为国内短视频行业的先行者，开启了短视频时代。 目前用户数量庞大，日活跃量超过3亿，发展势头迅猛。 快手短视频能够在行业激烈的竞争中生存下来，成为行业的佼佼者。 其短视频营销策略值得研究。
因此，本文以快手短视频为研究重点，运用现代营销策略理论对快手短视频的营销现状及存在的营销问题进行调查、分析和研究。 结合其目前的营销优劣势及内外部环境，提出完善快手短视频营销策略的建议，也为快手短视频未来在新媒体社交领域发展得越来越好，对于整个国内短视频行业来说也是如此。 相关企业做出了一定的参考意义。 (2)论文的研究意义短视频作为新媒体行业的新宠，近年来发展迅速，市场竞争也非常激烈。 但专家学者的研究主要集中在短视频的盈利模式和传播策略上。 然而，对于营销现状的研究并不多。 目前，短视频的研究主要集中在抖音、腾讯微视、秒拍等短视频平台。 而且，快手短视频面临着众多竞争对手，包括传统互联网三大巨头百度、阿里巴巴、腾讯也在这一领域发展。 要想在众多短视频平台中脱颖而出，在保证快手短视频特色和持续优化的同时，关键是如何通过优化营销状况，在未来占据更大的市场发展空间。 虽然快手是国内短视频行业的先行者，但研究它的学者并不多。 因此，本文以快手短视频为研究对象，以快手短视频的营销现状为切入点。 不仅可以优化快手短视频的营销现状，也可以为今后研究此类短视频的学者提供比较和理论参考。
（三）国内外研究现状 1、国外研究现状 短视频最早产生于国外。 Viddy是国外最早的短视频应用。 2011年推出后，用户可以用它拍摄几秒钟的短视频，然后在其他平台上分享。 拍摄时长6秒的Vine短视频诞生了。 2012年10月被收购后，由原来的自娱自乐短视频升级为广受内容营销、品牌推广的广告主商业平台。 因此，海外主要从短视频的发展现状以及短视频营销带来的价值进行研究和探索。 Troy在研究中对比分析了Hulu与两种运营模式的差异，认为其能够吸引更多用户关注的主要原因是其视频分享功能能够满足大多数用户的创作欲望，而视频的信息传播速度需要远远超过文字、图片等形式，其信息承载能力也多得多。 更重要的是，视频有一定的神秘感。 只有玩了才能真正了解视频的内容。 其动态显示方式更符合用户的需求。 。 Cheng X.等人提出的利用短视频建立的社交网络。 为商业宣传和媒体创造了很多商机，具有非常有效的商业开发价值。 Ryu S在比较了广告主在长视频和短视频上投放广告的商业盈利效果后发现，客户对短视频上的广告印象更深刻，购买意愿也相对更强。 因此，短视频将受到广告主的重点青睐！ 2、国内研究现状国内短视频的发展起步较晚，从2013年开始逐渐兴起并持续蓬勃发展，出现了一些现象级短视频如“快手”。
学术界对短视频的研究基本上集中在其基本概况、发展趋势、营销和应用价值等方面。 赵宇、王永泽、王晓红均指出，短视频短小精悍、内容丰富，通过相对简单的编辑美化就能快速传播和分享，具有良好的社交功能。 朱一新从市场定位、产品功能设计、内容生产与分发、营销推广等方面对目前国内短视频两大领头羊抖音和快手进行了对比分析，剖析了运营过程中普遍存在的内容低俗化、同质化现象。 分析了严重的全球化、闭环盈利模式仍需互联、人工智能审计的局限性等严重问题，并提出了其运营改进策略的解决方案。 马红军认为，短视频的营销可以通过挖掘用途、产品延伸、利用场景、尝试植入、暴露日常生活、传播文化等多种营销模式来进行。 而且，短视频营销具有“短、快”的独特优势，在产品推广、营销、传播等方面具有独特的核心竞争力，已成为众多企业的新推广形式。 企业在利用短视频营销时也要给自己定位，注重短视频内容的制作、策划、剪辑和美化。 （四）论文研究方法及内容 1、研究方法 （1）文献研究方法 通过知网、微博、微博等渠道收集整理国内外新媒体及网络视频行业、短视频及短视频营销相关的期刊、书籍。互联网等获取相关理论研究成果，为论文写作提供有力支撑和论证。
（2）归纳分析法总结快手短视频的相关资料，基于相关理论概述和研究方向，分析快手短视频的营销管理现状，找出营销现状中存在的相应问题，并提出短视频营销管理的建议。视频营销。 政策改进和建议。 2、研究内容以北京快手科技有限公司为研究背景。 通过企业实践实地调研，研究分析北京快手科技有限公司的短视频营销管理现状，收集研究项目的相关数据，探索快手短视频在移动互联网的应用根据营销模式及其运行规律，研究互联网环境下快手短视频应用存在的问题和营销策略，并根据新的营销环境，针对其存在的问题和未来的发展提出改进策略，从而探讨如何提高企业的营销效率和服务水平。 。 论文研究的主要内容包括以下几个部分： 第一部分主要介绍研究背景、研究意义、国内外研究概况、研究内容和方法。 第二部分主要介绍了论文研究的理论基础，包括短视频理论、PEST一般环境分析方法、波特五力模型、SWOT分析方法、STP策略和4P营销理论。 第三部分是快手短视频营销环境分析。 分别从宏观PEST大环境分析和波特五力模型分析和SWOT分析。 第四部分是快手短视频营销现状及存在问题分析。 从STP策略和4P营销策略的角度分析快手短视频营销的现状和存在的问题。 第五部分是快手短视频营销改进策略及建议。
论文的研究结构安排如图1.2所示： 图1.2 论文的研究结构安排 二、相关理论概述 （一）短视频营销的含义 Short video就是短视频，是互联网内容的一种方式传播方式，一般为时长5分钟以下的网络新媒体视频。 短视频的出现不仅是对社交媒体现有主要内容（文字、图片）的有益补充。 同时，优质短视频内容还可以利用社交媒体渠道实现病毒式传播。 短视频具有以下特点：短视频性价比更高、更真实、社交媒体属性更强、能够更好地形成品牌特色。 短视频营销是指一切以短视频新媒体形式为媒介的营销活动的总称。 短视频营销方式：短视频营销要互动，短视频营销要情境化，短视频营销要年轻化。 主流短视频平台：西瓜视频、微视、梨视频、抖音、快手、微博视频、秒拍。 （2）PEST分析法所谓PEST分析法是指通过政治（）、经济（）、社会（）、技术（）四个因素对企业的宏观环境进行分析。 （3）波特五力分析模型 6 所谓波特五力分析模型是指供应商的议价能力、购买者的议价能力、行业新进入者的威胁、替代产品的威胁、企业之间的竞争。竞争对手这五种基本竞争力量用于有效分析行业的竞争环境。
（4）SWOT分析法 SWOT分析是对企业内部优势（）、劣势（）和外部机会（）、威胁（）进行综合分析的同义词。 分析工具。 （5）STP策略 现代企业营销策略的核心称为“STP营销”，即市场细分（）、目标市场选择（）、市场定位（）。 企业需要通过市场细分、目标市场选择和产品竞争定位三个重要的战略步骤来规划和准确选择目标市场，为制定和实施营销组合策略和针对目标市场需求的策略提供依据和依据。 （6）4P营销理论 该理论最早由Jerry 教授在《市场营销》一书中提出。 营销的要素主要分为产品（）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（），在营销体系中，该理论包括了一个产品从生产到销售以满足消费者需求的所有要素信息，以及因此是企业营销活动的信息指南。 三、快手短视频营销环境分析 （一）宏观环境 1、政治法律环境 随着短视频产业规模的形成，中国政府逐步加大监管力度。
监管模式主要体现在《信息网络播放视听节目许可证》的限制，短视频平台及其内容受到《许可证》的限制。 现在短视频行业的制作内容大部分来自于UGC，其个性化、碎片化的特点使得它很难从内容制作阶段切入监管审查机构。 因此，政府监管主要从平台、内容传播、传统视频内容生产者等方面入手，对内容和平台进行监管和约束。 目前，短视频在线直播营销越来越火爆，不少明星、博主纷纷加入其中。 营销产品鱼龙混杂，用户分不清好坏。 为此，国家七部门针对短视频网络直播营销管理发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，将于今年5月25日起实施。 这一政策有利于网络营销新业务健康有序发展，维护人民群众合法权益，创造良好网络空间。 2、经济环境 国民经济总体稳定，人民生活水平不断提高。 截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增加7633万，占网民总数的93.7%； 其中，短视频用户规模达到8.73亿，占网民总数的93.7%。 88.3%[17]。 为短视频企业的发展提供战略保障，为快手短视频的发展提供良好的经济环境。 短视频用户规模及使用率[2]如图3.1所示： 图3.1 短视频用户规模及使用率7 截至2020年12月，手机网购用户规模达7.81亿，较2020年3月增加7309万占手机网民的79.2%[17]。
2016年12月至2020年12月，我国网络购物规模和增速保持高速稳定增长，2020年将突破7.8亿人口规模，为电子商务和消费提供了巨大的流量入口。相关行业并培养了人们网上购物的习惯。 同时，由于巨大的流量、优质的业务转型条件和良好的发展模式，短视频持续受到资本市场和大公司的青睐。 大量资金开始流入短视频内容创作者和平台群体，推动了整个短视频市场的发展和平台数量的增长，提供了充足的资金来源。 手机网购用户规模及使用率[3]如图3.2所示： 图3.2手机网购用户规模及使用率 三、社会文化环境 截至2020年12月，我国手机网民规模全国网民规模达9.86亿，3月份增加8885万，网民使用手机上网的比例达到99.7%，较2020年3月提升0.4个百分点[17]。 图3.3展示了手机网民规模及其占比[4]： 图3.3手机网民规模及其占网民比例 从图3.3可以看出，智能手机的出现和普及创造了短视频平台发展良好的社会环境。人们使用智能手机上网、娱乐、购买商品，可以感受到
未经允许不得转载：新动力营销圈 » 快手短视频营销现状分析及对策研究.docx 17页
