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作为短视频行业的“双雄”，快手和抖音一直在短视频赛道上厮杀，不断攻击对方的腹地，试图压制对方。 但从商业竞争的角度来看，快手的竞争对手远不止抖音。 还有淘宝、哔哩哔哩、微博等实力玩家在一旁观望。 这种外部影响也直观地体现在其财务报告中。 优越的。
3月29日，快手发布2021年第四季度及全年财报。财报显示，快手去年实现总收入811亿元，同比增长37.9%； 调整后净亏损188.5亿元，同比增长139.7%。 从这份财报来看，2021年，快手虽然实现收入增长，但亏损将进一步扩大。 可以说，快手交出了一份喜忧参半的2021年财报。
A面：业务动能逐渐显现
财报显示，2021年，快手网络营销业务收入为427亿，同比增长95.2%，收入占比也将从2020年的37%扩大至2021年的52.6%，成为最大的收入来源。 快手的广告业务能有如此出色的表现，自然有很多因素的推动。
首先，得益于丰富的内容供给，带动了平台用户流量的增长，快手广告的商业价值不断提升。 内容方面，快手通过自制短剧、转播东京奥运会、打造知识型IP等打造多元内容矩阵，帮助快手覆盖多元化用户群体，推动快手用户大幅增长。 财报数据显示，2021年Q4，快手日活跃用户将达到3.23亿，同比增长19.2%； 月均活跃用户将达到5.78亿，同比增长21.5%，年增长率将突破1亿。 截至第四季度，快手总流量同比增长57.6%。
用户规模的扩大极大释放了快手广告的商业价值，直接带动广告主的增长和单位付费收入的增长。 财报数据显示，2021年快手广告主数量同比增长超过60%，日活跃用户平均在线营销服务收入也将从2020年的82.6元增长到2020年的138.4元。 2021 年。
其次，品牌自播的增长带动了快手品牌价值的提升，增加了内循环广告价值，吸引了大量新品牌合作。 众所周知，快手广告的内循环是基于其电商业务，而2021年快手将大力发展品牌自播，这将带动内循环广告的增长。 财报数据显示，2021年快手品牌产品GMV将保持快速增长，快手全年品牌广告收入将实现同比150%以上增长，超过整体网络营销收入增速。
第三，快手的“新市场业务”理念也促进了其广告业务的增长。 一方面，“新市场商业”通过“人+内容+数据”三重驱动实现线上社交关系，吸引了众多品牌的关注； 另一方面，该计划将广告业务从单纯的品牌植入转向“品牌植入+商业运营”的综合模式，这种完美的营销路径满足了客户对营销环节的整体需求，吸引了大量的新人据统计，夏奥会和冬奥会上共有超过50个品牌与快手展开商业合作，仅《超好会》节目就吸引了7个品牌入局。
B面：直播电商都面临压力
尽管快手的广告业务取得了高增长，但其直播业务和电商业务的弱点进一步显现。
从直播业务来看，直播行业在行业的强力监管下增速有所下滑，内容分享的增加拉低了其毛利率。 艾媒咨询数据显示，随着相关部门加强对直播行业的规范管理，我国直播用户增速将从2020年的16.5%下降至2021年的8.2%。大环境下，快手直播业务对营收的贡献也有所下降，其直播打赏业务营收占比也从2020年的57%下降至2021年的38%。
据海豚智库猜测，2021年，快手将通过提高主播打赏份额来刺激直播业务的复苏。 虽然这使得其直播收入超出预期，但也影响了其毛利率的增长。 财报数据显示，快手2021年销售成本为470.51亿元，同比增长34.6%； 增长的大头是收入分成成本及相关税费247.93亿元，同比增长34.9%。 快手直播业务的毛利率已经低于其他两项业务，增加主播奖励的份额必然会影响毛利率的增长。
从电商业务来看，快手不仅在规模上难以与其他玩家竞争，而且在下沉市场中也出现下滑。 据相关媒体去年10月报道，快手电商将2021年GMV目标从7500亿元至8000亿元下调至6500亿元。 据悉，快手的电商GMV约为拼多多的28%、京东的21%，而抖音2021年的GMV目标为1万亿元。 综合以上数据来看，虽然快手GMV已经超出预期，但与其他玩家相比，快手GMV仍然存在差距。
尽管快手CEO程一晓在财报会上指出：“快手在下沉市场的用户中更具优势。” 不过，拼多多、淘特、惊喜已经布局下沉市场。 “与巨头抢夺下沉市场并不容易，更何况快手的产品质量也不那么让‘老铁’们放心。
用户增长变成心脏病
除了让快手纠结的直播业务和电商业务之外，用户增长困难也成为快手的一大担忧。
从用户增速来看，快手的日活和月活疑似陷入停滞。 财报显示，2021年快手DAU为3.08亿，同比增长16.48%； MAU将为5.44亿，同比增长13.12%。 仅从数据来看，快手的日活跃用户和月活跃用户均创历史新高，但活跃用户增速下滑也是不争的事实。 数据显示，2020年，快手日均、月活同比增速分别为51%、46%，到2021年，快手日均、月活同比增速分别为51%、46%。活动量也就只有16%和13%，而且下降幅度已经非常明显了。
然而，快手的用户问题不仅仅是增长停滞，还有烧钱增长的成本压力。 财报数据显示，快手2020年销售营销费用为266.15亿元快手财报，2021年这一费用将增至441.76亿元，同比增长66%。 在用户增速下滑的情况下，营销成本大幅增加。 可见，被称为“流量黑洞”的快手已经遇到了增长问题。
据悉，2021年快手获取的每个日均活跃用户营销成本为1013元，2020年该获客成本为299元。 其日均活跃用户获客成本同比增长239%； 活跃用户的营销成本为700元。 2020年，这个获客成本仅为177元。 平均月活跃用户获取成本同比增长295%。
在如此高的获客成本下，快手的用户增长和用户渗透率与赛道玩家相去甚远。 据灯光研究院数据显示，2021年视频账号DAU已突破5亿，而2020年视频账号DAU仅为2.793亿。 另数据显示，截至2021年12月，快手系统渗透率同比下降1.5%，而抖音所在的字节系统则增长13%。
快手如何破局？
业务承压、用户增长艰难、竞争激烈……重压之下，快手依然动作频频，试图向外界展示自己的破局之道。
首先，快手持续发展电商业务，不仅明确了打造“电商闭环”的目标，也带动了广告流量的变现。 闭环生态对于互联网玩家来说非常重要。 在三大“大力度”战略转型下，快手的电商闭环生态已趋于完善。 从财报数据来看，2021年12月，快手小店贡献了快手电商总交易额的98.8%，闭环电商已成为快手电商业务增长的主力。
在积累了足够的信心后，快手于2022年3月1日主动切断了与京东、淘宝等第三方外部链接的连接。这一行为还释放了三重信号：一是利用电子商务的增长电商业务弥补了直播的不足。 业务衰退； 二是平衡收入结构，实现“三驾马车”增长； 三是带动内循环广告增长，进一步拉动收入。
其次，降本增效成为快手新一年的核心主张。 2021年，快手将通过调整组织架构、降低员工福利、裁员等方式降本增效，希望能够快速减轻公司的成本压力。 财报显示，2021年Q4，快手的销售率、管理率、研发率均在下降，一直处于较高水平的销售率也大幅下降。 数据显示，2021年四季度销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。 相应地，快手亏损继续收窄。
因此，降低成本成为快手缩小亏损、实现国内业务平衡的重要手段。 快手CFO金兵在电话会议中表示：“2021年快手将开展更多成本控制工作，还将推动带宽、服务器、折旧摊销、人力成本等运营成本的降低，释放更多运营杠杆效应，提高运营效率。”资产的使用、效率。”
概括
事实上，2021年受政策调控和经济下行影响，电商、广告、直播三大行业均面临压力，而行业中亏损的并不只有快手。 值得庆幸的是，快手已经开始开源节流，从而减轻企业的成本压力，并用“新市场业务”的理念打造出一条特色商业化路径。
与此同时，“老铁”也成为快手应对形势变化的底气。 数据显示快手财报，2021年，快手、抖音、视频账号人均日使用时长分别为111.5分钟、101.7分钟、35分钟。 财报显示，截至2021年底，快手APP上相互关注的用户对数已超过163亿对，同比增长68.2%。 但仅仅依靠“老铁”的信任，快手依然无法扭转用户增速下滑的问题。 快手要想走得更远，势必需要重新审视自身，开辟新的发展空间。
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