刘兰河 撰稿
编辑/万天南
5月22日下午，快手科技（01024.HK）发布2023年第一季度业绩报告：
总收入同比增长19.7%至252.2亿元； 净亏损8.76亿元，大幅减少86%，调整后净利润4200万元，实现上市后集团层面首次扭亏为盈。
上市两年后，快手的经营策略似乎发生了变化，从烧钱增长转向降低成本快速赚钱，效果立竿见影。
本季度，快手的收入三驾马车：网络营销服务（广告）、直播和其他服务（包括电商）实现整体增长，收入同比分别增长15.1%、18.8%和51.3%。 与此同时，一季度快手的“销售及营销费用”同比下降8%，占总收入的比重也从2022年同期的45%下降至34.6%。
降本增效、利润损失的代价是快手一季度用户活跃数据增速放缓，营收增速也放缓。
一位快手高管在朋友圈透露，快手在上市前已连续三年盈利。 言下之意是，上市后连续两年亏损，更像是主动选择。
增速与利润优先的权衡将是快手进入新发展周期的起点。
缓慢增长以确保盈利
快手财报显示，截至2023年一季度，快手国内业务已连续四个季度实现营业利润，从9000万元增至9.6亿元； 海外事业部运营亏损也较上季度收窄45.1%，将带来2023年第一季度集团层面调整后净利润转正至4200万元。
进一步分析发现，快手盈利能力的提升离不开降本增效。
2023年一季度，快手“销售及营销费用”减少7.65亿元，同比下降8%，占总收入的比重也从2022年同期的45%下降至34.6% %。
与2022年第四季度相比，快手2023年第一季度的“销售和营销费用”下降了10.4%。
另一方面，快手的“员工福利支出”本季度同比下降6.13亿，降幅达11.9%。
成本降低下，营收增速仍在持续，但增速有所放缓，三大业务均实现整体增长。 网络营销服务（广告）同比增长15.1%至130.6亿元，直播收入同比增长18.8%至93.2亿元，其他服务（含电商）增长51.3%同比增至28.3亿元。
其中，网络营销服务（广告）收入仍居三大业务之首，达到51.8%，但较2022年同期的53.9%下降了2个百分点； 直播收入占比从2023年的37.2%小幅下降，其他服务（包括电商）同期占比从8.9%上升至11.2%。
可以看到，包括电商在内的其他服务不仅在2023年第一季度的收入份额有所增加，而且在三大业务中增长最为强劲。
一方面，品牌自播GMV增长约70%。 中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，品牌自播GMV同比增幅远大于总GMV增幅，这意味着品牌自播GMV同比增幅远大于总GMV增幅。品牌与快手之间的粘性和合作共赢不断增强。 自播对于平台电商生态的重要性将进一步凸显。
另一方面，从2023年第一季度开始，平台将开始收取人才分配佣金。 本季度人才分销渠道GMV同比增长超过50%。
为了连接品牌自播、专家分销、泛货架场景等全球电商场景，快手将在2021年推出“全球营销战略”，鼓励商家在全球分销领域开展合作，品牌自播广电领域、泛货架领域，实现品牌营销、商品种植、销售转化一体化。
快手电商一季度GMV同比增长28.4%，验证了此举的可行性。
与此同时，在整体低迷的广告环境下，快手的广告收入实现了15.1%的同比增长。
这是近四个季度快手广告收入同比增速最好的一次。 其增长是由快手内循环广告服务和外循环广告服务双引擎驱动的。
所谓内循环广告，是指商家、主播为了获得更多曝光而在快手平台上投放的广告； “外循环”是指各领域的品牌广告和演出广告。
“内循环”与电商业务高度相关。 平台电商的商品交易越频繁，越有利于内循环广告的增长。
为此，2021年上半年，快手率先提出“全店ROI”概念，希望通过内循环广告撬动电商交易。
内部流通与电商交易相互促进，同时带动外部流通增长。 2023年第一季度，快手外部流通广告同比增长将超过20%。 广告业务做到了“内外并举”。
值得注意的是，2023年第一季度，快手每日活跃用户平均在线营销服务收入同比增长6.1%，从2022年第一季度的34.9元增至本季度的32.9元。
此外，快手的直播收入也在喜人“上涨”。
这得益于月均付费用户和月均付费用户收入同比增长，其中月均付费用户同比增长6.4%至6,010万，而月均付费用户收入则呈现同比两位数增长。
供给端，一季度快手汇活跃主播数量同比增长超过140%。 供需两端双向奔涌，快手直播收入稳步增长。
最终运营成本降低，三大业务全面开花，使得快手一季度整体盈利处于集团层面。
然而降本增效的代价是快手用户和收入增速均放缓。
2023年第一季度，快手日均活跃用户为3.74亿，同比增长8.3%； 月均活跃用户数为6.54亿，同比增长9.4%。 2022年Q1平均日活跃用户和月活跃用户同比增速分别为17%和15%； 与2022年Q4相比，这两个增长数字分别为13.3%和10.7%； 明显放缓。
此外，本季度快手每个日活跃用户的平均日使用时长为126.8分钟，低于2022年第四季度的133.9分钟。
收入增长也放缓。 2022年第一季度，快手收入同比增长23.8%，本季度收入增速同比下降至19.7%。 “快”手开始放慢脚步，谋求平稳发展。
开始求稳的快手，恰巧遇到了“飓风”的抖音。
快稳定下来，抖音来势汹汹
与快手的稳定相比，抖音要“猛”得多。
5月16日，抖音电商总裁魏文文在“抖音电商生态大会”上透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。
对于这个数据，快手2023年一季度为28.4%，2022年全年为32.5%——这场鱼梁之战，快手赢了自己，但也没有摆脱被抖音打压的阴影。
不仅是电商，就广告收入而言，抖音也遥遥领先。
2023年第一季度，快手广告收入131亿元； 虽然抖音官方财报数据并不明确，但我们可以从公开信息中一窥端倪。
第三方机构发布的《2022全景生态年度报告数据》显示，2022年1月至10月，抖音、微信（朋友圈）、快手、头条、百度、微博APP占比排名前六。互联网广告收入。 其中，抖音占比28.4%，快手占比12.6%，相差两倍。
以此估算，抖音一季度广告收入约为300亿元，而快手2022年广告收入仅为490亿元。
从这一点来看，抖音的商业变现能力轻松碾压快手。
我们来看看用户数据。
据Quest发布的《2022年中国移动互联网报告》显示，截至2022年中，视频账号月活跃用户数为8.13亿，抖音用户数为6.8亿。 财报显示，快手一季度月活跃用户数为6.5亿，与视频号和抖音相比稍显逊色。
同时，在应用市场排名中，抖音也击败了快手。
《财经故事》实时搜索“七麦数据”中“音视频”领域的APP排行榜时发现，抖音排名第一，快手排名第六。
比抖音早入局5年的快手，为何如今却处于劣势？ 追根溯源，在于两个平台的用户、内容、直播逻辑等方面的差异。
首先，用户和内容的差异导致快手和抖音的变现率不同。
由于快手用户主要是三线及以下城市的“老培训师”，内容更加贴近生活； 而抖音则以19-24岁喜欢时尚的年轻人为主，内容偏娱乐化。
这种生态，体现在电商业务上，就是白标和品牌的差异化。
对比近一周两个平台的品牌榜数据，以美妆为例，除了同为第一名的花西子外，快手“品牌热”中还有“多拉多尚”、“韩熙珍”等众多草根品牌列表”。 榜单第二名和第三名分别是； 而抖音“品牌热度DOU榜”的第二名和第三名则是“兰蔻”、“巴黎欧莱雅”等全球大牌。
大牌都比较偏爱抖音。 据抖音发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点》显示，截至2021年11月，“全球奢侈品企业100强”榜单中超过60%的企业在抖音建立了品牌。
2021全球奢侈品百强榜TOP10 数据来源：德勤
为此，抖音也在榜单中开设了“奢侈品”版块。 比如，上周“抖音热门DOU榜”中排名前5的手机榜单数据热度在20.2万至23.5万之间，而奢侈品榜数据则在18万至20.8万之间。 看齐。
另一方面，快手只有LV、卡地亚、COACH、雅诗兰黛等大牌帮忙撑面，平台上品牌的运营状况也与抖音有很大不同。
以巴黎欧莱雅为例。 截至发稿，抖音平台粉丝数482.1万，点赞数977.4万； 而快手的粉丝数只有2.9万，点赞数只有1.2万。 其他大牌的情况也同样如此。
同样，在快手红极一时的白卡，在抖音上可能并不流行。
王冲是护肤品“莱润”的创始人。 他入驻快手两年，累计粉丝399万。 他的粉丝60%会回购，回头率可以达到1%-1.5%，这在快手来说是得心应手； 来润在抖音上依然是“无此人”。
快手和抖音品牌调性的差异，直接影响各自电商业务的“变现率”。
变现率=收入/GMV。 对于电商平台来说，这里的“收入”包括两部分：广告收入和佣金。
根据中信建投相关研究，电商变现率是指电商平台运营模式下GMV转化为收入的比例。 变现方式主要包括两部分：广告和佣金。 平台为获得流量而向平台支付的推广费，后者是平台根据交易流量按固定费率向卖家收取的交易佣金，衡量电商平台的流动性。
变现率越高，电商变现能力越强。
与白品牌相比，大品牌更有能力、更愿意通过广告来获取流量。 广告增加变现率，从而提高平台的流动性； 平台的高商业价值反过来又吸引品牌推出，两者相互促进，也就是快手所说的广告“内循环”和“外循环”的双重驱动。
因此，大品牌越多的平台往往变现率越高，创收能力也越强。
知名投资人李成东表示，2022年快手电商和抖音电商的变现率将分别为3%和13%。 差距如此之大，快手的经营业绩不如抖音，也在情理之中。
其次，在流媒体逻辑上，快手和抖音，前者追求“普惠”，后者则热衷“爆款”。
自成立以来，快手倡导“去中心化、去家庭化”。 在流量分配上，追求公平、普惠的原则，即每一个普通用户的内容都应该被外界看到。 因此，快手不会刻意引领热点话题，也不会力挺大V，对所有用户一视同仁。
而抖音更有“计划经济”的味道。
短视频上传后，抖音平台会根据内容的质量、创作者的粉丝数量等因素，给予该内容一个初始流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签且有一定兴趣的用户。创作者的粉丝。
当内容交互数据达到一定标准时（例如5秒完成率为50%，整体完成率为10%，点赞率为20%），该内容将会滚动到下一个流量池; 如果数据持续良好，内容就会不断滚动到更大的流量池，这种机制极易打造爆款和顶级KOL。
“举个例子：假设每个人有100个用户上传视频，快手会尽量让这100个用户的视频让尽可能多的人看到，而不是其中一两个用户的视频让很多人看到。
但抖音会从100个视频中选出三到五个质量最高的视频，这样几乎所有人都能看到。 ”一位在抖音、快手等平台运营自媒体账号多年的李姓经营者说道。
对此，一家名为“沉浸文化”的MCN组织创始人王玉珏也有同感。 2018年5月，他创办了上述MCN公司，目前已入驻快手和抖音。
王玉珏告诉《财经故事》：“快手更注重私域流量。简单来说，用户发布的短视频更容易被关注的粉丝看到；抖音主要利用公域流量，用户不使用抖音，我肯定会看到我关注的账号的短视频，但很大程度上快手财报，我会看到全网的热门内容。”
由于抖音把分发权掌握在自己手中，可以控制内容的质量，所以可以快速地将内容匹配到人。 体现在产品上，就是单栏展示的界面。
用过抖音的人都知道，抖音短视频会以单栏全屏的方式展示在用户面前。 如果用户喜欢，就可以观看。 需要做出决定的时间。 这样，从内容到人再到交易的转化路径就比较简单，效率也非常高。
而快手则追求“流量普惠”和“囤货”内容，主张让用户审美疲劳的内容自然从用户界面消失。 时间决定。
从用户浏览到确认点击的过程，一来会损失很多内容曝光的机会，二来用户转化的过程会增加，内容和人的匹配效率会变慢，这也会损失很多内容。将内容转化为交易的机会。 机会。
因此，较长的链路必然会导致效率的损失。 虽然快手电商业务的GMV增长迅速，但增速没有赶上抖音，变现率也逊色于抖音。 营收表现与抖音相当。 声音上还是有差距。
保留“抖音”
快手事后认识到原来算法和产品的低效，开始尝试“抖音”。
2020年9月，马洪斌担任快手商业化业务负责人，在算法和商业产品上力促快手“抖音”。
同年，快手推出8.0版本，正式推出单栏上下和双栏点击并存模式，即用户可以在两个界面之间自由切换。
快手的上述修改很快就会生效。 2020年第三季度，快手广告同比增长超过100%，网络营销收入占比超过40%。
马洪斌任职两年期间，快手网络营销收入也从2020年的218亿元增长到2022年的490亿元，“抖音”也开始开花结果。
不过，快手的社区情结根源依然植根于产品的DNA中，这既是快手的背景，也是快手的优势。
财报数据显示，截至2023年一季度末，快手应用关联用户对数量已达296亿对，同比增长57.6%。
除了快手最经典的“双栏”展示之外，快手的“全球营销”还强调“私域保留”的理念。
“在全球营销中，经常会出现这样的场景：商家通过达人带货，触达潜在用户和客户群体；另一方面，通过算法，推荐给商家自播的业务仓位，从而将积累为品牌的人群资产，有助于后续的二次转型。” 快手电商产品经理叶恒表示。
平台上的商家和品牌也能清晰地感知到两个平台的差异。
“进出抖音直播间的用户往往是零星购买，品牌与用户的联系不强；但快手却用这一招留住用户，帮助品牌建立私域流量池。 -up 二次转换也更容易。”
这种强调“保留在私人领域”的方法有明显的优点和缺点。 缺点，效率低，商业增长慢，不像抖音快进快出； 优点，用户粘性高，转化稳定快手财报，有利于品牌和商家的长期运营。
“在快手，粉丝的增长速度比抖音慢。留存后，转化需要更长的时间。” 一位在MCN行业工作了5年的主播对《财经故事》表示，“但是，如果你坚持过去，让粉丝认可你这个人，后续直播的转化就会进入一个稳定的区间，不会轻易动摇。”
这从两个平台头部主播的变化也可以看出。 在快手，辛巴一家人的表现一直让其他主播难以忘怀； 而在抖音，顶级网红的排名却不像快手那么稳定。
由此看来，“慢下来”和“稳扎稳打”适合现阶段的快手，符合产品的初衷，并且可以专注于盈利，一石二鸟。
而快手和抖音之间的战斗也必然会持续很长一段时间。
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