618落幕，直播电商成最大亮点
被誉为“史上最棒”的618年中促销已经落下帷幕。 各大电商平台均未公布今年的官方销售数据，仅作了总体销售情况通报。
据星图统计，今年618全网累计交易额为7987亿元，销售额创历史新高，但增速跌至近三年来最低点。
（来源：界面新闻）
其中，综合电商平台销售额达6143亿元，同比增长5.44%。 在综合电商增速放缓的情况下，直播电商却保持了高增长态势。
今年618促销直播电商平台累计销售额1844亿元。 虽然在规模上仍难以与综合电商平台竞争，但增速高达27.61%。 其中，抖音以一定优势位列直播电商平台第一，点淘排名第二，快手排名第三。
6.18结束后，快手、抖音也相继发布了平台推广报告。 虽然没有具体的交易额，但从增长数据来看，两个平台都取得了不错的成绩。
快手官方数据显示，6月1日至6月18日促销期间，快手电商订单量同比增长近40%，买家数量同比增长近30% 。
618期间，快手电商品牌产品GMV同比增长超200%，短视频预告片订单量同比增长近210%，搜索支付GMV同比增长近130%。
其中，生鲜商品GMV同比增长70%，服装鞋帽GMV同比增长268%，家电GMV同比增长245%。
与此同时，快手电商还发布了消费电子及家居行业618大促报告。 快手618购物节期间，消费电子及家居行业整体交易GMV同比增长59%，品牌自播交易GMV同比增长64%。 同比增长33%。
抖音官方数据显示，“抖音618带货节”期间，抖音电商直播累计4202万小时，链接购物车的短视频播放量达1309亿次，整体销售额同比增长66%——同年。 其中，抖音商城货架场景销量同比增长177%。
值得一提的是，抖音顶级主播广东夫妇在618首日就带来超5亿GMV，整个促销期累计成交额突破13.4亿元，创下抖音促销新纪录。 去年双11，广东夫妇还创下了抖音单场GMV 7.3亿元的纪录。
在消费者对大促销的认知越来越平淡的情况下，618难得一见的销售神话和亮点全部发生在直播间快手云直播平台，直播电商也逐渐成长为618的主要输出力量。
抖音、快手全面对标综合电商平台
今年618大促，抖音、快手给外界越来越多与综合电商平台的相似之处。
快手在今年的618活动中全面对比了传统电商平台，推出了跨店优惠、尾款即时折扣、大牌补品、免息分期、直播间消费等多种补贴方式费用和品牌商户会员资格。
无独有偶，抖音618也主打货架场景，在商场打造618场地区域，并推出跨店优惠、消费券、单品超值购买、抖音月分期免息、运费保险保障等多重优惠。 和服务。
长期以来，“人找货”的货架电商一直是淘宝、京东等传统电商平台的标志，但快手在618战报中强调了搜索和支付的增长货架场景的GMV，抖音也强调突出了商城、搜索、门店等货架场景的交易状况。
作为年度最重要的电商促销活动之一，618是强化用户心智的重要营销节点。 抖音、快手一致支持货架电商的背后，是他们想要突破兴趣电商的界限，走向综合电商。 平台转型的雄心。
今年2月，快手电商首次提出“全球化运营”概念，宣布进军以“短视频+直播”为核心的内容领域和以“搜索+”为核心的泛货架领域。以“mall”为核心的将是未来的生力军。 两个方向。
2023年第一季度，快手泛货架市场流量同比增长58%，GMV同比增长76%。 第二季度，快手将进行商城一级入驻测试。
而抖音在全球电商的建设上起步较早。 去年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商宣布将从兴趣电商升级为全球兴趣电商，未来商城、门店、搜索等货架市场占比将超过50%。
在今年的生态大会上，据抖音电商总裁魏文文介绍，升级全球趣电商后，平台GMV在过去一年增长了80%以上。
抖音电商市场增长迅速，但货架场景增长更快：过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，搜索GMV同比增长159%同比，货架场景GMV占比超过30%。
值得一提的是，在抖音电商生态中，56%的商家占据了货架场景50%以上的GMV。
月初，某头部直播机构的朋友也提到，从去年12月开始快手云直播平台，有朋友也做了自己的抖音店铺和橱窗，赶上了抖音重新上架阶段的首班车领域，而GMV发展到现在，每个月在3000万左右，增长速度非常迅速。
内容领域与泛货架领域合力，抖音、快手的全球电商展现出巨大价值，而这将是推高直播电商天花板的重要支撑。
今年618将加速内容与货架融合
今年的618，抖音、快手强调的是货架市场的经营业绩，而淘宝则交出了一份基于内容的答卷。
在618前夕的商家大会上，淘宝进一步明确，未来将以远超以往的投入推广综合内容。
淘天集团数据显示，今年618期间，淘宝每天发布短视频的商家数量增长55%，人才数量增长200%； 持续时间也相应加倍。
淘宝今年还首次推出了“直播节”。 观看直播的人数同比增长60%。 同比增长139%。
“用户愿意花更多的时间在淘宝上购物，这是淘天今年618创新变革的最大收获。”
淘宝持续推广内容，抖音、快手加快货架店建设，直播电商与货架电商逐步融合。
除了这些电商巨头之外，促销中还有不少“菜鸟”，他们在促销的玩法上也注重内容与货架的联动。
今年6月18日，美团首次参与与外卖商家的争夺战，并在6月18日的神券节官方直播间选择了直播间主战场销售外卖产品券。
美团外卖数据显示，618神券节直播期间，星巴克星冰乐系列产品销量同比增长370%，品牌新客同比增长159%； 周环比增长 64%。 连续三届参加“神券节”的快餐品牌华莱士，活动期间销售额超1.5亿元，刷新了其“神券节”的新纪录。
需要注意的是，消费者在直播间购买产品优惠券后，需要返回门店验证并下单。 这意味着直播间不仅能吸引货架流量，还能带动货架销量的增长。
而小红书今年也在618上进行了全球升级。 达人直播、店铺直播、产品笔记、商场等多个交易领域共同参与大促，实现公域、私域、618中心场的全面融合。 。
据小红书官方数据显示，今年参加小红书“618”的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍——今年，供给和消费均实现大幅增长。 活动期间，小红书电商直播日均播放次数同比增长3倍以上。
内容领域与货架领域的加速融合，成为今年618的新亮点。未来，货架电商与内容电商的界限将不复存在，到时候将争夺什么将是包括产品、服务、内容在内的全方位综合能力。
作者 | 李英
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