618是电商玩家特别关注的年中之战。
与往年相比，今年各大玩家都一改对“数据”的热衷，把精力集中在“取长补短、寻找增量”上。
618之前，淘天集团推出了微信小程序“天猫有品”，试图在微信生态中获得更多“粮”，因为淘宝推出了小程序来试水； 与此同时，抖音推出了针对抖音的“超级红包”和佣金政策，在业内看来，这是抖音为挖掘微信生态流量而做出的动作。
天猫有品小程序截图
与往年相比，淘天和抖音专注于做大做强自己的网站。 今年，“618”两大玩家都把“进军微信，抢夺新增长点”作为共同选择。
而这背后，也凸显了桃田和抖音各自的焦虑。
对于桃天集团来说，数十亿的流量早已是行业的“天花板”，但电商行业的内卷化使得桃天集团必须寻找新的增长点，才能保持头部玩家的增长潜力。
同样，对于抖音来说，兴趣转化的庞大用户基数所产生的电商销售额也不足以支撑其成为电商行业的TOP玩家。 在它的面前抖音精选联盟网页版，还迫切需要突破界限，到用户基数更大的微信生态中去打捞更有生命力的“活水”。
桃田和抖音目前的动作都有着明确的目的，但在疯狂的微信流量池中，他们最终能抢到多少蛋糕呢？
抖音“曲线救国”、淘宝“一步一个脚印”
抖音正在关注微信生态系统。
作为一名资深淘宝客户，小英对此深有体会。 她通常经营多个微信群。 “我每天都会定期发一些产品链接到群里，群友出于信任，复制粘贴到淘宝上，然后自己下单，群友得到好处，我得到佣金。” 作为一名全职妈妈，小英虽然没有工作，但每天通过淘宝的收入并不逊色于上班族。
由于她在这个行业呆了很长时间，所以她对行业的新动向比常人更加敏感。 “最近豆客规模扩大了，朋友圈已经从最初的好奇到接受无缝衔接。消费者最想买到的是物美价廉的好产品。至于哪个平台，还不是最想买的。”重要因素。”
小影口中的抖音，是目前抖音电商发力的重点。 今年618前夕，抖音针对抖客推出了“超级红包”和返佣政策。
据官方介绍，豆客通过抖音精选联盟或第三方服务平台生成密码，然后以“超级红包”的形式分享到微信群或朋友圈等场外渠道，无需破解和更改，分享密码者可获得交易佣金，抖音电商还可获得交易额。
从官方的政策说明中不难发现，这实际上是抖音版的“淘宝客”——拉流量、促交易，通过分享的方式通过外部渠道（微信、微博、小红书等）获取交易链接佣金。 可以说两者在玩法上有相似之处。 不过，与已经形成规模效应的淘宝客相比，豆客还处于起步阶段，完全是一个新玩家。 未来，如果想为淘宝客这样的平台贡献能量，可能还需要加大力度。
抖音电商确实关注这样的新动能。 在抖音上，一个热点或者一个模式走红后，往往会以极快的速度发酵，然后被无数博主“抄作业”。 最近，传授商业经验的短视频正在成为新的热点。
抖音中关于打开抖音的短视频截图，图片来源为抖音App
抖音利用“淘宝方式”进入微信生态，成功搅动了行业。 与此同时，今年刚刚与淘宝、天猫合并的淘天集团也看中了微信的生态价值。
近日，主打县域电商的“天猫有品”以小程序的形式入驻微信。 从淘宝的一系列动作可以看出，这也是首家进入带有“天猫”字样的微信小程序并可以在页面上进行交易的淘宝电商。
据“天猫有品”小程序数据显示，这是由2021年5月注册的“喵我”更名而来。在业务层面，天猫有品的前身是农村淘宝服务站，相当于一个平台。
首页上，618促销的气氛十足。 “预售开始了！” “有品618预售，付尾款”等字样映入眼帘。 品类方面，天猫有品目前主打家电销售，可以选择线下门店。 但目前接入的门店并不多，仅有内蒙古阿拉善、河南南阳、山东日照、四川南充、辽宁营口、江苏常州、江浙金华等地不到10家门店。
点击门店地址右侧“加入群聊”，自动跳转至体验店企业微信二维码和手机号码。 显然，这是其基于企业微信的私域流量运营策略。
虽然与其他电商平台入驻微信的综合电商小程序略有不同，但此举也被认为是淘宝电商企业在微信生态中“挖宝”的标志性举动。
事实上，2021年就有消息称淘宝特价版、闲鱼将向微信提交小程序申请，但目前尚未落地。 道家电商业务真正出现在微信生态中，是2021年9月推出的“为亲友省钱”小程序。
这个小程序上线时，功能还不完善，无法直接交易。 它只是一家帮助消费者在淘宝上搜索红包和优惠券的社交电商公司。 不过，经过网上亲测，发现目前这个小程序里的产品还不到十个。
2022年登陆微信生态的另一款淘宝电商小程序“天猫超市小当家”，目前只有“小当家快来了”的静态页面。
一位知情人士曾透露：“自2021年工信部开始要求企业逐步、分阶段互联互通以来，淘宝电商企业就希望打造一个电商生态圈。” “微信。但为了避免被外界注意到，他们会悄悄使用微信。像淘宝、天猫这样没有名字的小程序正在试水。”
显然，天猫有品的推出很可能就是上述前期探索的结果。 不少业内人士猜测，此举也预示着淘宝电商将在微信生态中大展拳脚。
这样看来，淘天和抖音是两大电商巨头。 前者通过小程序进入微信生态，而后者也想将触角伸向微信生态。 这两大玩家会有这样的选择，也是为了自己的“小算盘”。
桃田需要流量，抖音需要“社交链”
桃田和抖音正在发力微信生态，他们的意图是什么？ 这要从近年来电商行业的变化说起。
高盛报告指出，淘宝和天猫的市场份额将从2019年的66%下降到2022年的44%左右，四年内下降近三分之一。 与此同时，新老竞争对手正在迎头赶上。
这无疑给原本的龙头大哥阿里电商带来了压力。 不少业内人士认为，阿里电商市场份额下滑有三个原因。 一是竞争对手的强力挤压，二是用户消费习惯的改变，最重要的是其电商业务缺乏动力。
近年来，阿里的电商销售业绩主要来自手机淘宝、手机天猫等平台，但随着时间的推移，即使流量巨大，在平台红利见顶后，仍需要寻找外部增量来实现其盈利。自己的成长。 持续增长。
此时，借助微信生态，不少电商玩家逐渐在站外建立了新的增长路径。
例如，受益于微信的社交流量，京东和拼多多打造了新的社区电商游戏。 通过京东和拼多多的领导者在微信上的社交裂变，可以将产品链接分享到朋友圈或社区。
微信的巨大流量不仅吸引了外部玩家，腾讯自身也在加大布局。 据不完全统计，2020年以来，腾讯陆续推出小鹅拼拼、鹅香团等服务。 去年春节后，其增加了视频账号的电商业务。
事实上，无论是谁，都想在微信生态中分得一杯羹，只是每家公司的侧重点不同。 对于淘宝电商来说，需要在自身平台之外寻找新的流量池，而抖音则需要通过微信生态社交圈扩大规模，加强与用户的粘性。
抖音拥有10亿用户和巨大流量，但其平台属性决定了其缺乏社交链接。 因为与微信熟人社交相比，抖音好友、粉丝、达人都有一定的社交氛围，但更倾向于与陌生人的关系。
这个天然的缺口并不容易填补。 抖音打造社交生态系统并非不可能，但这需要时间。 在效率面前，抖音电商不会放弃微信生态的流量。
事实上，抖音在此之前已经做了很多尝试。 2021年，抖音在社交电商上的探索，将借鉴拼多多“砍一刀”的做法——朋友们将“砍一刀”链接复制粘贴到抖音后，用户可以获得可观的优惠。 显然，抖音希望通过获得用户在微信上的社交网络来积累更多的潜在用户。
此举并没有给抖音电商带来预期的人气。 另一方面，抖音的流量压力也日益凸显。 据《后来》报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存和用户使用时长都会受到明显的负面影响。 这说明公域流量并不能源源不断地为电商供血。 这也说明抖音必须挖掘新的流量。
抖音在打造微信生态社交链失败后，选择了模仿淘宝电商的成功方式。
今年6.18前夕，抖音针对抖客推出了“超级红包”和返佣政策。 如上所述，抖音与“淘宝客”类似。 据知情人士透露，抖音的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商中的货架型电商。 据抖音官方消息，货架电商场景占抖音电商交易额的30%。 未来，这一比例将上升至50%。
此前，抖音的发行渠道主要在站内，比如精选联盟。 抖音自建的目标是将网站上的人才与商家的商品库进行匹配。 此前有媒体报道称，抖音很早就想上线豆客，但一直犹豫不决，因为它预见到豆客的上线会影响站内达人的收入。 毕竟在站内，人才带货产生的收入是属于人才的，而豆客复制链接第三方平台后产生的收入是属于豆客的。
抖音和相关政策的出现，也说明抖音已经摆脱了上述纠缠。 毕竟，淘宝客户的珠宝是排在前列的。 有业内人士测算，淘宝联盟的佣金约为500亿，将为淘宝电商带来6000亿的GMV。 这是一个巨大的蛋糕。
这意味着抖音早就意识到抖音作为“中间人”的巨大力量，通过曲线引入“斗客”，可以补足社交链，最终促进交易，扩大市场。 另一方面，淘天想通过小程序更直接地抢夺微信生态中的流量，但微信流量池已经非常拥挤，最终能抢到多少蛋糕就看自己的本事了。
最终能挖出多少微信流量？
在中国，说到流量最大的APP，那肯定是微信了。
腾讯控股最新财报数据显示，截至2022年四季度末，微信与微信合计月活跃账户数达13.13亿。
这是什么概念？ 第七次全国人口普查数据显示，中国人口已达14.12亿，这意味着几乎人人都有微信账号，微信已成为中国人在现实生活之外的第二生活空间。
更详细的数据是，在聊天和非聊天场景增长的拉动下，2022年微信的总使用时长将持续增长。在非聊天场景下，小程序和视频号的使用时长是2022年的2倍，分别是2021年同期的3倍，均超过朋友圈使用时长。
有人的地方，必有商业的繁荣。 微信通过小程序成功连接流量和业务，成为新的商业领域。 对于所有的电商玩家来说，从最开始的微信生态做自己的用户裂变，到现在通过小程序连接用户，未来能够发挥的价值还是非常具有想象空间的。
看看各大玩家的动作，我们就可以清楚地看出他们的分歧。 比如布局较早的京东、唯品会、美团等，都或多或少与腾讯有资本层面的合作，接入微信生态，更早占据流量入口，用户心智占领是也领先一步。 由此看来，以资本入手的流量扶持无疑是事半功倍。
更多的玩家正在使用盘活微信私域流量的方式。 比如过去拼多多的“砍刀”玩法，各大企业纷纷加大力度留住企业微信。 这种做法的核心在于“堆人”。
第二个重要的工具是微信小程序。 自2015年上线以来，小程序迅速成为商家提升流量转化率的产品。 更多玩家在微信上线了小程序，希望聚集用户，增加粘性。
由此可见，淘天集团的“天猫有品”主要以小程序为主，而抖音的豆客还在模仿淘宝的做法。 整体而言，他们对微信生态的探索还处于比较浅的层次。
此外，虽然互联互通是大势所趋，但微信的生态管理依然严格，未来如何开放还有待观察。 另一个现实是，微信视频号正在大力推进“商业化”进程，尤其是“视频号店”，打通了小程序、公众号、搜一搜等微信生态场景。
在去年12月22日举行的腾讯内部员工大会上，马化腾曾表示，“WXG（微信事业群部门）最引人瞩目的业务是视频号，这基本上是全场（公司）的希望。” 这句话肯定了视频号的重要性和成就。
换个角度思考，淘天和抖音也面临着在微信生态圈做大做强的压力。 毕竟除了腾讯旗下的商家争夺微信流量池之外，美团、京东、拼多多等都是抢蛋糕的方式。
打入其他公司的腹地抖音精选联盟网页版，从微信流量池中获取“活水”固然是个好主意，但实现起来却并不容易。 不过，微信生态越来越热闹，“八仙过海，各显神通”抢流量的局面也进入了新阶段。
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