文|曾铃
来源|科技祥菱说()
近日，网易云音乐宣布启动云梯计划，支持内容创作者。 其中，音乐人广告分享、短视频现金奖励、数字专辑自助售卖、音乐人资源推广等一系列产品功能的创新完善和运营机制的制定，也引发了热议。内容平台的商业化。
长期以来，内容平台变现难、商业模式难建立等问题一直备受业界关注。 内容平台曾尝试使用信息流广告，但收效甚微。 为什么商业化之路如此艰难？ 内容平台商业化的正确打开方式是什么？ 而网易云音乐此时推出天梯计划又是出于怎样的考虑，是否能呈现出另一种可能？ 甚至有望打破内容平台商业化的困境？ 在我看来，确实有一些创新值得探讨。 本文试图讨论其中的一两个，但首先，让我们看一下内容平台的现状和问题。
内容平台商业化，自玩玩法走入歧途
说起这样的标题并非危言耸听，我们不妨看几张表。
1、在商业化方面，平台和内容创作者的收入始终是矛盾的一端
一方面，内容平台的商业化，主动权和决策权在内容平台。 抛开商业化对内容阅读体验的不利影响不谈，可能会违背部分创作者的初衷。 单说内容创作者的收入，在大多数内容平台眼里，就是从自己碗里掏钱，简直是痛彻心扉。
内容创作者应该获得多少，如何考核，如何分配等等。相对弱势的内容创作者往往难以发出自己的声音，只能被动接受平台的统一规划。
另一方面，在收入方面，内容创作者更加活跃。 尤其是自媒体时代，自媒体赚了钱，但几乎没有一个平台是盈利的。 圈内曾经有“选冷笑话发财了，微博赔钱了”之类的说法，现在变成了“咪蒙发了财，微信还在赔钱”。
这样一来，平台和内容创作者的收入始终处于矛盾的两端，难以调和，两者也很难达成一致。
2、平台补贴毕竟是过渡期
从去年年底开始，内容平台对创作者的补贴开始下降。 当然，最近由抖音带动的短视频内容行业是个例外。 不到一年的时间抖音创作收益，悟空问答将稿费补贴大幅缩减至原来标准的四分之一，其余部分将由信息流广告代替； 大鱼、一点等内容平台纷纷调整政策，缩小补贴范围。 以及缩小总量的目的。
我们可以简单地将内容平台的补贴政策按照补贴目的分为两类：一类是通过补贴帮助创作者成长，创造最优质的内容来满足用户的阅读需求，增加用户粘性。 另一种是短期阶段补贴，属于一次性政策，目的是在短期内达到吸引作者入驻、丰富平台内容的KPI指标。 对于后者，除了钱本身，对供给端和需求端都没有帮助，难以为继。 可惜的是，大部分内容平台的补贴政策都是后者。
3、总想着流量变现，但是纯互联网的盈利路径越来越行不通了。
内容平台通常将流量变现作为创收的第一反应。 的确，作为一个内容平台，流量是他们目前为数不多的优势资源之一，在互联网行业的流量变现上也有现成的模式可以借鉴。 最常见的流量变现方式是信息流广告和电商。 这两个方向也是大多数内容平台所期待的突破口。 今日头条去年的信息流广告收入达到了140亿元，而百度“搜索+信息流”的转型据称已经达到了年化100亿的水平。 这些激动人心的成就鼓舞了很多后来者。
遗憾的是，大多数内容平台在这两个方向上都收效甚微。 主要原因是大部分内容平台不是信息平台，不具备媒体属性，不能直接套用别人的成功模式。 以信息流广告为例，大部分内容平台面临两个问题：
A。 信息流通常加载在内容和评论中，内容平台的特性与此有很大冲突。 内容平台面临着收入和体验的权衡，不能像今日头条一样设置10%以上的大比例信息流广告，否则用户会流失大量用户给好友。
b. 内容平台的垂直性限制了广告主的范围，适合投放广告的行业并不多。 这意味着即使保持非常克制和低比例的设置，其信息流广告业务也未必吃饱。
同质化竞争人山人海，破局之道或许在潜移默化深处
今日头条从资讯平台大战爆发后，我们看到了资讯APP头条的现象。 除了腾讯新闻，几乎所有主流资讯平台和门户新闻客户端都在快速向今日头条靠拢。 这种同质化竞争已经成为内容平台的通病，尤其是在音频、在线音乐、视频等行业。 要想实现规模化盈利，就必须走出同质化困境。 但内容平台要想破局，还得从潜移默化的深处做起。
1.强化个性化内容特色
差异化策略可以帮助企业从众多竞争者中脱颖而出，而打造个性化的内容是内容平台最好的差异化措施。
抖音从短视频行业迅速崛起的原因之一是其整体内容质量比较好，这使得它在当时参差不齐的短视频市场中脱颖而出。 当然，我们现在已经见得多了，我们并不认为其内容的差异化特征很明显，但确实是因为这个，才让人眼前一亮。 同样，云体计划支持个性化音乐内容，这也算是网易云音乐差异化战略的用意。 从长远来看，包括文字、音乐、视频、音频等内容产品的核心竞争力在于优质、个性化的产品体验。
2、内容领域的“长尾效应”依然有效
早些年，长尾理论很流行，现在提起的人不多，但它仍然具有重要的现实指导意义。 亚马逊得益于“长尾效应”在图书行业大放异彩，为其后来的崛起奠定了商业基础。 由于边际生产成本和货架成本几乎为零，内容领域的“长尾效应”甚至比亚马逊早期的图书品类更为显着。
头部内容虽然规模惊人，但综合成本高，利润薄，经营风险大。 另一方面，长尾内容的个体销量并不大，但在拥有数量优势的情况下，市场规模也相当可观。 由于长尾多为个性化内容，用户愿意根据共同的兴趣爱好支付较高的溢价，利润率相对较高。 此外，随着内容平台用户规模扩大到亿级规模，平台赋能长尾内容用户集聚，很多长尾内容产品实际上已经接近常规市场的经济规模，大大降低运营成本。 现在的音乐市场上出现了大量的独立音乐人，很符合长尾市场的特点。
当然，长尾内容的挖掘需要平台投入更多的资源进行精细化运营，但这种投入是非常值得的。
3.站台边除了“馒头”外，还得用“棍棒”
内容平台容易出现监管风险，国内外都有加强监管范围和力度的迹象。 在强化经营内容特色的同时，要保持清醒的头脑，切不可在监管红线上起皮球，以免造成不必要的损失。 最近类似的案例也不少，这里就不一一列举了，相信大家都很清楚。 因此，内容平台要注重监管功能，在给内容创作者分“包子”的同时，也要用“大棒”，避免“一只老鼠拉屎，毁一锅粥”。 事实上，平台高举“大棒”打击内容违规者，也是在维护广大创作者的权益。
4. 一个人快乐胜过一起快乐
前面提到，为什么很多内容平台的补贴政策难以持续，主要是双方利益不一致，平台目标考虑不够长远。 事实上，内容平台和创作者可以找到共同利益的共同点。 云梯计划提供了一个新的思路，可供其他内容平台借鉴。
A。 不为支持而支持，网易云音乐将内容补贴视为正在建设的生态产业的一部分。
b. 授人以鱼不如授人以渔，以各种方式帮助音乐创作者依靠工匠精神； 无论是广告分享还是数字音乐销售，都是以商业为基础；
C。 平台与内容创作者共赢，实现可持续发展； 网易云音乐的支持诚意满满，部分支持比例高达80%，并以运营机制作为云梯计划的长期保障。
全面商业化前，音乐内容产品仍需回答几个问题
回到在线音乐平台的商业化，在推动商业化之前，平台必须回答以下问题：
1、流量问题解决后如何提升流量质量
变现流量并不容易，但这是必经之路，无法避免。 要想获得更好的流量变现，首先要看流量规模，其次要看流量质量。 据艾瑞咨询监测数据显示，QQ音乐、酷狗、网易云音乐等音乐APP月独立设备数均在1亿以上。 这说明在线音乐平台的流量还不错，如果流量质量能够得到提升，就意味着它具有更大的商业价值潜力。
流量质量的好坏有几个方面：用户质量（经济收入水平、消费习惯等）、用户画像准确度（画像越准确质量越高）、流量真实性、交互程度。 快手和今日头条的产品流量很大，但往往被认为质量欠佳，可能是因为它们在某些方面的得分不高。 在各类音乐产品中，定位于白领用户的网易云音乐在上述方面的综合表现较为均衡，其流量质量被认为是业内最好的。
2、如何破解“有时无”的问题
从数据上看，虽然音乐内容产品的用户非常“活跃”抖音创作收益，但产品的特殊性使其无法独占用户的时间。 很多用户在打开APP后往往没有注意，而视觉是人们获取外界信息最重要的途径。 不盯上APP，意味着在线音乐平台失去了影响用户价值的机会。 当然，这不是绝对的。 超过50%的网易云音乐用户一边听歌一边看评论，而行业平均水平不到10%。 所以，音乐是有特殊性的，但如果音乐社区文化做得好，也是可以长期拥有的。
3、能否去工具化，社会化是否有助于扩大其商业化
坦白说，目前几乎没有纯粹的音乐工具产品，那些PC时代的王者级播放器最终都死在了移动端的转型过程中。 但不可否认的是，在线音乐产品仍然具有很强的工具产品属性，已经成为实体播放器的替代品，而过重的工具属性对商业化极为不利。 简单地提高内容的数量和质量并不能实现去工具化。 最好的办法是加强社会功能。
在国内众多的音乐产品中，网易云音乐应该是较早确定音乐社交战略的一款，也是播放最流畅的一款。 现在网易云音乐是国内最具活力的音乐移动社区，不仅产生了大量的评论和歌单内容，而且用户之间的互动和交流也非常活跃。 网易云音乐每次单纯将乐评作为线下营销活动，都能深入人心，刷新朋友圈刷屏，足以证明其强大的社区文化和社交功能。 网易云音乐连玩蓝牙音箱、氧气耳机等硬件产品，销量都相当不错。 这种粉丝经济只有社交属性强的品牌才能玩得转。
4. 除了节流，如何最大程度开源
基于商业模式和盈利模式尚未建立的风险考虑，前面提到的一些内容平台正在逐步减少补贴。 在现实面前，节流是优化财务指标的好办法，但解决不了根本问题。 只有最大限度地开源，才能补齐收入不足的短板。 因此，如何多元化商业化是在线音乐平台最大的命题。
从其他内容产业来看，表现出色的内容平台并不是靠广告收入自食其力，而是进行多元化布局，尝试介入产业链，掌握话语权。 近年来，网易云音乐主要发力音乐服务，如数字专辑销售、会员营销、线下演出等，寻找广告以外的更多收入来源。
云天梯计划的推出，意味着网易云音乐多元化的市场布局战略更加成熟。 依托4亿多用户的庞大用户群，网易云音乐计划打造集内容创作、推广渠道、播放平台为一体的在线音乐生态。 电商、移动应用等行业类似的生态系统我们并不陌生，但在互联网内容行业却并不多见。 网易云音乐也有自己的优势——强大的社交属性，有望进一步实现闭环。 未来的市场规模充满想象空间，有利于打破对广告业务收入的依赖，构建可行的盈利模式。
艾瑞咨询发布的《2018年中国数字音乐消费研究报告》预测，2020年全球数字音乐收入将达到133亿美元，而实体音乐收入将下降至41亿美元。 中国人均数字音乐消费量极低。 2016年，这一数字还不到日本和美国的1%。 潜力巨大。 易观数据显示，中国数字音乐市场近年来增长迅猛，2017年达到179亿元规模，未来随着用户付费意识的提升，中国数字音乐有望成长为超级市场。二三千亿元的市场。 谁能提前布局，谁就能抢先一步。
从某种意义上说，与其说网易云音乐推出了对内容创作者的扶持计划，不如说它推出了全新的音乐生态战略。 通过与内容创作者分享收益，共同打造闭环的移动音乐生态，网易云音乐的商业化应该走上了正轨。
（超过）
曾铃（微信ID：）
钛媒体、品图商业评论等2016年Top 10作者。
虎啸奖评委。
AI新媒体“智能相对论”创始人。
作者：《移动互联网+新常态下的商机》、《趋势革命重新定义未来四大商机》等畅销书作者。
《商业世界》、《商业评论》、《销售与营销》等近十种杂志的撰稿人，近80家网络媒体的专栏作家。
“脑艺人”（brain ）概念的创造者，如今已经进化为“自媒体”，成为一种产业。
现为“今日头条问答签约作者”，多家科技情报公司传播顾问。
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